Aнaлиз кoммуникaтивнoй пoлитики и рaзрaбoткa мерoприятий пo ее сoвершенствoвaнию на примере ООО "Интерлайн"

Понятие и значение маркетинговых коммуникаций, их классификация и разновидности, этапы и принципы формирования соответствующей программы. Организационно-экономическая характеристика предприятия, мероприятия по совершенствованию коммуникативной политики.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид контрольная работа
Язык русский
Дата добавления 12.01.2016

Контрольная работа

Aнaлиз кoммуникaтивнoй пoлитики и рaзрaбoткa мерoприятий пo ее сoвершенствoвaнию на примере ООО «Интерлайн»

Введение

коммуникация политика маркетинговый

Актуальность темы. Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующей системы маркетинговых коммуникаций в целом и ее внутренних составляющих в частности позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения эффективности собственных маркетинговых коммуникаций и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности.

Особое значение для экономических субъектов, функционирующих в условиях российской экономики, имеет изучение сложившейся структуры маркетинговых коммуникаций и существующей системы управления и планирования системой маркетинговых коммуникаций. От оценки данных факторов зависит выбор модели маркетинговых коммуникаций, применение которой повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость разработки эффективной системы маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя.

Целью данной работы является анализ кoммуникaтивнoй пoлитики и рaзрaбoткa мерoприятий пo ее сoвершенствoвaнию на примере ООО «ИНТЕРЛАЙН».

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы коммуникационной политики предприятия.

2. Анализ коммуникативной политики ООО «ИНТЕРЛАЙН».

Теоретической и методологической основой данной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятия и стратегического планирования маркетинговой политики предприятий.

1. Теоретические основы коммуникационной политики

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Эффективная реализация продукции возможна в том случае, если потенциальный потребитель будет информирован об этих изделиях и проявит заинтересованность в их приобретении. Поэтому предприятие должно придавать особое значение активной информационной деятельности. Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах, целью, которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц, принимающих решение о ее приобретении. Предприятие в зависимости от ассортимента продукции может работать на четырех рассмотренных выше рынках (рынок потребительских товаров, рынок промышленных товаров, рынок перепродаж, рынок государственных товаров). Доля этих рынков по мере развития производственной программы может меняться. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними, используя все доступные информационные каналы. Понятно, что затраты, которые при этом будет нести предприятие, должны приносить максимальную отдачу.

Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и масштабностью информирования потенциальных клиентов (сегмент рынка); способностью поддерживать постоянный интерес у покупателя; доступностью для покупателя источников информации и их стабильностью; постоянным мониторингом восприятия каналов информации и гибкой политикой в вопросах освоения новых каналов, которыми пользуются потребители, пока не покупающие книги какого-либо издательства.

Задача для специалистов маркетинговой службы - выбрать наиболее эффективное средство коммуникации с учетом технических и финансовых возможностей предприятия и уметь оценивать полезность того или иного средства информации. Человека, независимо от его профессиональной деятельности окружает информационная среда, которая через основные органы чувств воздействует на его сознание. В современном мире информации необходимо найти такие возможности, чтобы множество людей самых разных интересов и предпочтений могли воспринимать и получать информацию о ваших книгах. Сложность построения селективной коммуникационной системы предприятия состоит в разрешении противоречия между необходимостью массового информирования покупателей и ограниченностью имеющихся материальных средств.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости производить оценку роли отдельных направлений в общей стратегии (рекламы, ПИАРа, стимулирования сбыта и т.д.), а также поиск наилучшего сочетания, способного обеспечить четкость, последовательность и эффективность влияния коммуникационных программ при помощи непротиворечивого объединения отдельных обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают решение следующих взаимосвязанных проблем:

1. Создание единой системы посланий при использовании разнообразных средств маркетинговые коммуникации, не противоречащих друг другу и координирующихся между собой, основывая единый оптимальный образ коммуникатора.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации подчинены единой цели - максимизации результативности маркетинговых коммуникаций благодаря поиску наиболее удачных комбинаций синтетических и основных средств маркетинговых коммуникаций, а также единичных инструментов и приемов конкретного средства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе являются комплексом продвижения. Этот комплекс содержит следующие формы маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама, являющаяся платной формой распространения информации от заказчика, направленная на потребителя;

2. Пропаганда, представляющая собой увеличение спроса благодаря распространению сторонними лицами важных коммерческих сведений в печатных СМИ, по телевидению или радио;

3. Стимулирование сбыта, в виде кратковременных побудительных мер, поощряющих продажу или покупку услуги, товара;

4. Личная продажа, выраженная в устном представлении товара, услуги возможному покупателю для продажи.

Все формы маркетинговых коммуникаций обладают собственными специфическими приемами коммуникации, например, экспозиции, торговые презентации, реклама на сувенирах, специализированные ярмарки, выставки, конкурсы, каталоги, листовки, плакаты, премии и пр.

Основные цели маркетинговых коммуникаций заключены в стимулировании сбыта и продавцов, всестороннем информировании потребителя, предоставлении аргументации, раскрывающей пользу покупки, в поддержке рекламных акций от самого производителя, представлении новинок, напоминании потребителям о предыдущих рекламных покупках и акциях.

Методы маркетинговых коммуникаций включают в себя внешние средства, посредством которых производится стимулирование к посещению. К ним относят вывески, витрины, айстопперы, световые табло, зазывалы и т.д.

Внутренние средства - это тоже методы маркетинговых коммуникаций. Они побуждают к приобретению, привлекают посредством интерьера, благодаря созданию психологического возбуждения потенциального потребителя, приведение его к готовности к покупке. Сюда можно отнести дизайн, музыку, цветовую палитру, ароматы, манеру общения персонала, инвентарь и оборудование, например, презентационные, различные подвесные, напольные конструкции, дисплеи, внутренние выставки и витрины, бегущие строки и генераторы запахов.

К основным коммуникационным характеристикам интегрированных маркетинговых коммуникаций относят: высокую эффективность, необходимость объединения двух коммуникаторов, применение всех средств и приемов средств маркетинговых коммуникаций, коммуникационное воздействие на покупателя и обратная реакция почти совпадающие по времени.

Таким образом, ИМК является практикой унификации всевозможных инструментов маркетинговых коммуникаций, начиная от упаковки и до рекламы. Она организуется таким образом, чтобы убеждающее содержательное известие было направлено точно на целевую аудиторию, способную содействовать воплощению в жизнь целей и задач, стоящих перед компанией.

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

Хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций организации является важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной единицы, а также влияет на успешное положение на рынке. Влияние коммуникаций в постоянно меняющихся рыночных условиях, очень важно, так как рынок насыщается все большим количеством товаров. Кроме того, потребители желают удовлетворять свои возрастающие потребности, а методы конкурентной борьбы, изменяются в сторону усложнения, используя более совершенные средства работы с информацией.

Чтобы планирование производства и сбыта продукции имело позитивную динамику, необходимо научиться продавать, мало произвести товар и сформировать прямой канал сбыта. Применяя средства стимулирования, необходимо добиться, чтобы конкурентные преимущества (отличительные свойства) реализуемого товара были известны целевым покупателям.

Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные цели: сделать товар привлекательным и товар - известным.

Каналами коммуникации или коммуникационным комплексом, являются:

- работа персонала в плане личных продаж;

- реклама;

- способы стимулирования продаж;

- связи с общественностью.

Работа персонала в плане личных продаж - это коммуникация, представляющая персональный и двусторонний контакт (диалог), целью которого является побуждение клиента к действию по покупке, кроме того, продажи не что иное, как источник информации для исследований.

Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникации, идущая от определенного источника, и является прямой или косвенной поддержкой маркетинговых действий организации.

Стимулирование продаж дополняет рекламу и работу персонала в плане личных продаж и направленно на расширение и увеличение объема продаж определенного товара.

Связи с общественностью представляют собой целенаправленные действия на создание психологического климата взаимного доверия и понимания между товаром и его аудиторией. В этом плане цель коммуникации - не продать товар, а обеспечить поддержку действий в моральном плане.

Кроме этих традиционных средств необходимо упомянуть средства непосредственной коммуникации: ярмарки, продажу по каталогам, выставки, телемаркетинг.

Коммуникационные каналы должны работать в связке, а потому необходимо правильно распределять бюджет на коммуникацию между коммуникациями, исходя из специфики продаваемого товара и коммуникационных задач.

Система маркетинговых коммуникаций имеет два основных средства, которые в наибольшей степени влияют на результаты продаж. Это работа персонала в плане личных продаж и рекламные каналы. Намереваясь использовать эти каналы, необходимо понимать, когда прямые контакты являются эффективнее рекламы.

Конечно же, личные продажи превосходят рекламу по своей эффективности. Но, преимущества рекламы в ее стоимости. Ведь осуществить один контакт с аудиторией с помощью рекламы во много раз дешевле, чем использование личных контактов с потенциальными клиентами.

Реклама дает возможность за короткий промежуток осуществить связь с большим количеством клиентов, в то время, как даже самый лучший продавец ограничен часовыми рамками. В тоже время применительно к специфическому товару с узким кругом потребителей, эффективность личных продаж, несомненно, выше.

Система маркетинговых коммуникаций являет собой двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, в тоже время, получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

1.3 Этапы формирования коммуникационной программы маркетинга

Коммуникационная маркетинговая программа - это документ. Этот документ излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании.

Обычно этот документ состоит из трех частей:

- Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;

- Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;

- Медиа-план маркетинговой деятельности компании.

Разработка маркетинговой программы реализуется совместной рабочей группой, в которую входят консультанты, маркетологи и заинтересованные лица компании заказчика. Работы оформляются в виде проекта. Проект управляется в соответствии с корпоративными стандартами.

Этапы разработки маркетинговой программы:

- Определение целей.

Разработка коммуникационной маркетинговой программы начинается с определения целей, которые предполагается достичь с помощью комплекса маркетинговых мероприятий. Правильная постановка целей является залогом их достижения. Цели должны быть достижимы, измеряемы и выражать потребность бизнеса. При определении целей крайне полезными могут оказаться материалы, которые возможно уже есть в компании. К их числу могут относиться бизнес-план или план развития продукта, стратегические цели компании и система сбалансированных показателей, маркетинговый план, анализ конкурентной среды, состояние рынка и общие тренды и другое.

Крайне полезно определение целей сделать на общем собрании компетентных и ответственных сотрудников компании, предоставив каждому из них возможность высказать свое мнение о целях, важных для компании и реализуемых с применением маркетинговых инструментов.

- Разработка маркетинг-концепции.

На этом этапе необходимо решить, к какой целевой аудитории будет обращаться маркетинговая программа, какими конкретными маркетинговыми мероприятиями она должна быть наполнена.

Концепция в первую очередь определяет общее направление маркетинговой программы и содержит видение основных маркетинговых инструментов. Разработка маркетинг-концепции является креативной задачей. Здесь могут рождаться новые маркетинговые инструменты с уникальными механизмами из реализации, идеи по названиям этих инструментов, слоганы и другое. При разработке маркетинг-концепции анализируется возможная привлекательность маркетинговой программы для целевой аудитории.

Вместе с тем, при создании маркетинг-концепции могут быть использованы референтные библиотеки маркетинговых акций, отраслевые или смежные маркетинговые кейсы и лучшие практики. Дается предварительная оценка эффективности, как отдельных маркетинговых инструментов, так и всей маркетинговой программы в целом.

- Апробирование новых маркетинговых акций.

Для того, что бы выиграть конкурентную борьбу за покупателя необходимо создавать и использовать новые и нестандартные маркетинговые акции. Применение таких акций обеспечит привлекательность разработанной маркетинговой программы для покупателей. Вместе с тем, существуют и риски того, что новая акция не сработает так, как хотелось бы ее создателям. Оценить потенциал новой акции и риски ее использования в маркетинговой программе поможет пробное применение акции и анализ достигнутых результатов перед широкомасштабным запуском.

- Определение целевых и контрольных групп покупателей.

Правильно выделенные целевые аудитории - залог экономической эффективности разрабатываемой маркетинговой программы.

- Определение маркетинговых мероприятий.

Полный список маркетинговых акций, мероприятий и инструментов создается на этом этапе. Разрабатываются и уточняются правила работы каждой из акций, входящих в список. Определяется последовательность и порядок взаимодействия акций и мероприятий между собой. Формируется список необходимых маркетинговых инструментов (карты постоянных покупателей, купоны, подарочные карты), которые будут использоваться в рамках программы. Создаются сценарии коммуникаций, поддерживающих проведение акций, включая голосовую коммуникацию с использованием контакт-центра, SMS- и почтовые рассылки.

- Медиа-план поддержки маркетинговой программы.

Мероприятия, заложенные в маркетинговой программе, могут нуждаться в рекламной и PR-поддержке. Такие медиа-кампании могут использоваться для инициации выполнения маркетинговой программы или повышения ее эффективности. Разработка медиа-плана так же является одним из этапов при подготовке маркетинговой программы.

- Оценка эффективности маркетинговой программы.

Оценка эффективности наиболее важный этап при подготовке маркетинговой программы. От него зависит принятие решения о финансировании программы. От него зависят инвестиционные ожидания. Завышенная оценка приведет к потере доверия со стороны инвесторов, наполняющих маркетинговый бюджет. Заниженная оценка приведет к упущенной прибыли.

- Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы.

Налоговое и правовое обоснование маркетинговой программы. В случаях включения в маркетинговую программу сложных или неиспользовавшихся ранее акций или мероприятий рекомендуется подготовить схему налогообложения торговых операций, проводимых в рамках программы. Налоговая и правовая экспертизы маркетинговой программы, проведенные внешними аудиторскими и юридическими компаниями, повысят ее надежность и безопасность для бизнеса.

- Техническое обоснование маркетинговое программы.

При подготовке маркетинговой программы особое внимание стоит уделить ее техническому обоснованию. Если программа не будет иметь необходимой технической поддержки, то она просто не состоится.

На этом этапе разработки маркетинговой программы стоит обратить внимание на способы идентификации покупателей, принимающих участие в акциях, требования к эмиссии маркетинговых инструментов, которые запланированы к использованию в рамках программы, схему организации маркетинг-процессинга торговых операций, схемы коммуникации с целевыми группами покупателей, наличие и состояние основных и резервных каналов передачи данных, оценка рисков технических и программных сбоев и методы управления этими рисками.

- Выполнение маркетинговой программы.

Самый важный этап. Становится понятно, все ли работает так, как задумано. Оправдываются ли оценки эффективности. Требуется ли вмешательство в ход выполнения маркетинговой программы.

Для того, что бы управлять маркетинговой программой, необходимо непрерывно получать и анализировать показатели эффективности по всем проводимым маркетинговым акциям, входящим в программу. Отклонение этих показателей от оптимистических и пессимистических оценок, сформированных при подготовке программы, дают возможность принимать решение по управлению программой и достижению плановых результатов.

2. Анализ коммуникативной политики ООО «ИНТЕРЛАЙН»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания «ИНТЕРЛАЙН» - туристическая компания, работающая на российском рынке 19 лет и специализирующаяся на организации туров на пляжные, горнолыжные и дайверские курорты мира, а также на индивидуальных, экскурсионных и бизнес программах.

Туристическая компания была образована в 1996 г.

Предприятие имеет организационно-правовую форму в виде Общества с ограниченной ответственностью. Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанность, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «ИНТЕРЛАЙН» является частной коммерческой организацией, поэтому его имущество находится в собственности у учредителей и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения.

Предприятие действует на основании устава и учредительных документов.

Имущество ООО «ИНТЕРЛАЙН» составляют основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в его самостоятельном балансе.

Имущество предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия.

Предмет деятельности, как уже говорилось, - туристические услуги.

Компания «ИНТЕРЛАЙН» является уполномоченным агентством самых надежных операторов: TEZ TOUR, CORAL, PEGAS и многих других известных компаний.

Сотрудники компании «ИНТЕРЛАЙН» отличается опытностью и профессионализмом. Ведущие менеджеры могут дать развернутую экспертную характеристику своих направлений, до тонкости знают отельную базу, особенности курортов и составляющих туристского продукта.

Адрес ООО «ИНТЕРЛАЙН»: г. Волгоград, ул. Кубанская, д. 17

Время работы офиса продаж: понедельник-пятница: 10:00-19:00, суббота: 11:00-14:00, выходной - воскресенье.

Организационная структура компании представлена на рис. 1.

Рисунок 1 - Организационная структура компании ООО «Интерлайн»

Сотрудники компании «ИНТЕРЛАЙН» отличается опытностью и профессионализмом. Ведущие менеджеры могут дать развернутую экспертную характеристику своих направлений, до тонкости знают отельную базу, особенности курортов и составляющих туристского продукта.

Анализ финансово-экономического состояния предприятия следует начинать с общей характеристики состава и структуры актива (имущества) и пассива (обязательств баланса).

Рассмотрим технико-экономические показатели работы предприятия за 2012-2014 года и проведён сравнительный анализ. Для удобства анализа представим их в виде таблицы.

Таблица 1 - Технико-экономические показатели за 2012-2014 год

Показатели

2012

2013

2014

Отклонение

Прирост, %

Выручка от реализации (работ, услуг) (тыс. руб.).

6048137

6810688

6573019

524882

108,68

Себестоимость (работ, услуг) (тыс. руб.).

4497368

5375744

5291467

794099

117,66

Стоимость основных фондов, тыс. руб.

1253653

1165024

1106637

-147016

88,27

Фондоотдача, руб.

4,82

5,85

5,94

1,12

123,24

Среднесписочная численность работающих, чел.

286

291

297

11

103,85

Среднегодовая выработка на одного работающего, тыс. руб.

21147,3

23404,43

22131,38

984,07

104,65

Фондоемкость, руб./руб.

0,21

0,17

0,17

-0,04

80,95

Прибыль (убыток) (тыс. руб.).

233401

197087

133092

-100309

57,02

Рентабельность основной деятельности, %

2,08

1,95

1,33

-0,75

63,9

Затраты на один рубль выручки от всей реализации (руб.).

0,74

0,79

0,8

0,06

108,1

В результате сравнительного анализа по технико-экономическим показателям видно, что выручка от реализации увеличилась к концу 2014 года на 524882 тыс. рублей, т.е. на 108,68%. Себестоимость при этом в 2014 году также увеличилась на 794099 тыс. рублей или на 117,66%. Однако прибыль предприятия уменьшилась на 100309 тыс. рублей.

Уменьшение прибыли привело к снижению рентабельности предприятия в целом на 0,75%.

Основные фонды также имеют тенденцию к уменьшению, что говорит о застаревшем оборудовании на предприятии, которое списывается по истечении срока эксплуатации, а новое не закупается. Таким образом, основные фонды снизились на 147016 тыс. руб.

Если рассматривать более детально, то можно сделать вывод, что затраты на один рубль выручки от реализации составили в 2014 году 0,8 рублей, что на 8,1% больше, чем в 2012 году, т.е. произошло увеличение производственных расходов.

В целом ситуация по предприятию ООО «ИНТЕРЛАЙН» удовлетворительная, однако руководству необходимо снижать затраты, поскольку даже при росте выручки от реализации прибыль упала почти в половину.

2.2 Использование маркетинговых коммуникаций на предприятии

Для продвижения своей деятельности ООО «ИНТЕРЛАЙН» активно использует PR-кампании.

В ходе работы ООО «ИНТЕРЛАЙН», как правило, использует следующие этапы для подготовки PR-кампании:

1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации для компании на рынке.

Конкуренция постоянно растет, несмотря на высокие барьеры входа на рынок.

ООО «ИНТЕРЛАЙН»

13% рынка. Имеет надежных поставщиков среди местных фирм - производителей. Ассортимент компании составляет около 22 наименований товаров и услуг. Цены на товары и услуги низкие. Качество среднее. Стабильность поставок в розницу средняя.

Конкуренты ООО «ИНТЕРЛАЙН»:

ООО «Альфа»

37% рынка. Поставщики - иностранные и российские компании - ведущие в России.

Цены различные (от эконом до премиум). Качество соответствует ценам. Стабильность поставок в розницу средняя. Ассортимент - 5 видов услуг.

ООО «Путевочка»

30% рынка. Поставщики - российские компании. Стабильность поставок товаров и услуг в розницу высокая. Ассортимент - 9 наименований услуг. Качество предоставления услуг надежное и стабильное.

ООО «Колибри»

20% рынка. Стабильность поставок в розницу высокая.

Качество услуг высокое. Цены средние по сравнению с конкурентной продукцией. Ассортимент 12 наименований.

Проведем оценку конкурентов по 5-бальной шкале.

Таблица 2 - Сравнение конкурентов ООО «ИНТЕРЛАЙН»

Ассортимент

Цены

Качество

Стабильность

Доля рынка

ООО «ИНТЕРЛАЙН»

3

5

3

3

2

ООО «Альфа»

5

4

5

4

5

ООО «Путевочка»

4

5

4

5

4

ООО «Колибри»

4

4

5

5

3

Рисунок 2 - Сравнение конкурентов ООО «ИНТЕРЛАЙН»

Таким образом, анализ данных позволяет делать выводы о том, что ООО «ИНТЕРЛАЙН» не имеет серьезных конкурентов, так как качество предлагаемых услуг оценивается выше, чем у конкурентов.

Основной упор в ценовой политике ООО «ИНТЕРЛАЙН» сделан на максимально комфортных ценах, не сильно отличающихся от цен конкурентов.

Основные функции управления продвижением в ООО «ИНТЕРЛАЙН»:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций (рекламные ролики);

- информация об услуге (рекламные буклеты);

- сохранение популярности услуг (рекламная политика всех поставщиков - телереклама, маркетинговые мероприятия по стимулированию продаж),

- убеждение покупателей переходить к более дорогим услугам (рекламные ролики).

На предприятии принята сбытовая рыночная концепция. Причины выбора концепции следующие:

- высокий уровень конкуренции при одинаковом качестве и цене;

- долгосрочные отношения с поставщиками на основе заключения договора на эксклюзив, предполагающие продажу компанией всего ассортимента поставщика.

Этапы управления продвижением услуги

1. Достижение договоренностей с потребителями о системе организации и проведения маркетинговых мероприятий:

- планы продаж;

- условия поставок;

- сроки выделения и объем бюджета на продвижение поставщиками;

- система контроля и отчетность по результатам проведения мероприятий.

2. Составление планов продаж

3. Согласование с клиентами плана маркетинговых мероприятий и бюджета.

4. Подготовка и организация проведения акций

5. Координация и контроль проведения акций

6. Анализ результатов, сравнение с плановыми показателями

Бюджет продвижения

Планирование бюджета на продвижение услуги осуществляется поставщиками следующими методами:

- процент от объема продаж

- исходя из целей и задач.

Бюджет на реализацию личных продаж выделяется ООО «ИНТЕРЛАЙН» методом «исходя из целей и задач».

Анализ управления продвижением услуги в ООО «ИНТЕРЛАЙН» позволяет сделать выводы о достоинствах и недостатках системы продвижения компании.

Достоинства:

- достаточно большой бюджет на продвижение;

- регулярность проведения маркетинговых мероприятий;

- контроль проведения маркетинговых мероприятий;

- грамотная организация и координация при проведении маркетинговых мероприятий;

- расчет эффективности маркетинговых мероприятий.

Недостатки:

- функции продвижения услуг достаточно ограничены (не реализуются функции: изменение образа использования услуги, ответы на вопросы потребителей, благоприятная информация о компании);

- неэффективное расходование средств на продвижение услуг;

- отсутствует продвижение самой компании;

- компания практически не занимается таким видом продвижения как Паблисити;

- отсутствует долгосрочное планирования в области маркетинговых мероприятий;

- в процессе планирования маркетинговых мероприятий ставятся только цели продаж, иные цели маркетинговых коммуникаций отсутствуют.

2. Формулировка целей, выбор стратегии и разработка плана PR-кампании. Определение коммуникационных целей.

Целью коммуникаций в ООО «ИНТЕРЛАЙН» являются:

- Создание осведомленности;

- Достижение понимания;

- Обеспечение положительных изменений в отношении к услуге и её восприятию;

- Достижение изменения в поведении потребителей;

- Подкрепления предыдущих решений.

3. Реализация PR-кампании.

PR-средства используемые в ООО «ИНТЕРЛАЙН»:

- пресс-конференции;

- взаимодействие со СМИ;

- пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);

- Direct реклама: наружная: реклама в Интернете (совершенствование сайта), трассовые щиты и билборды (по адресной программе);

- участие в выставках: «Лучшая туристическая фирма - 2015», Москва (октябрь).

4. Оценка результатов. После окончания этапа реализации начальник PR - отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей.

В следующем параграфе данной работы мы рассмотрим мероприятия по совершенствованию коммуникативной политики ООО «ИНТЕРЛАЙН».

2.3 Мероприятия по совершенствованию коммуникативной политики предприятия

Как было отмечено ранее, ООО «ИНТЕРЛАЙН» планирует участие в выставке «Лучшая туристическая фирма - 2015», которое будет проходить 21 - 23 марта 2016 г. в г. Москве.

Принимая участие в выставке, предприятие может обрести еще большее число потенциальных покупателей или же оказать еще большее влияние на уже имеющиеся. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свои услуги, привлечь клиентов, дилеров, а также мелкие и крупные организации. Участие в специализированных выставках улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности.

На выставке ООО «ИНТЕРЛАЙН» презентует свою продукцию под названием «Новогодние каникулы».

Дата проведения: 21 - 23 марта 2016 г.

Место проведения: г. Москва, ДК «Оптимист», Вернадского просп., 89, корп. 4.

Цели участия ООО «ИНТЕРЛАЙН» в выставке:

- Повышение имиджа ООО «ИНТЕРЛАЙН»;

- Расширение личных контактов;

- Исследовать рынок;

- Сбор новой рыночной информации.

Целевая аудитория:

- Руководители компаний;

- Главные инженеры;

- Представители торговых компаний.

Исполнители: директор (ответственное лицо), помощники - сотрудники ООО «ИНТЕРЛАЙН» (выполняют регистрацию посетителей, занимаются распространением информационных и рекламных материалов, работой с посетителями на стенде, установлением контактов с новыми клиентами и поддержание отношений с постоянными клиентами)

Директор - это руководящий всем выставочным проектом.

Организаторы: ООО «Царицынская ярмарка», г. Волгоград.

Взаимодействие с организаторами выставки. Разрешение различных рабочих вопросов, возникающих во время работы экспозиции. Оформление и получение закрывающих документов по выставке.

Завоз и вывоз экспонатов. Планирование и организация заезда-выезда на выставку. Размещение экспонатов и маркетинговых материалов на стенде.

Руководство работой персонала на стенде. Директор стенда следит за рабочим графиком персонала, контролирует исполнение ими обязанностей.

Ведение переговоров.

На выставке планируется раздача визиток ООО «ИНТЕРЛАЙН» и сувенирной продукции - ручки с фирменным наименованием фирмы и PR-кампании «Новогодние каникулы».

В таблице 3 представлена необходимая сумма затрат на участие в выставке.

Затраты определены нами на основе информации об участии выставке

Таблица 3 - Затраты на участие в выставке

Объект затрат

Цена (руб.)

Организация стенда

15000

Аренда места

14000

Затраты на рекламу

1. Визитки

1200

2. Ручки с фирменным наименованием

1503

ИТОГО

31703

Размещение рекламных щитов.

Предполагается размещение рекламных щитов в районах города, где сконцентрированы потенциальные потребители предлагаемых ООО «ИНТЕРЛАЙН» услуг.

Рекламные щиты планируется размещать в течение двух месяцев.

Возможные варианты размещения рекламных щитов представлены в таблице 4:

Таблица 4 - Варианты размещения рекламных щитов ООО «ИНТЕРЛАЙН»

Места аренды

Стоимость (в руб.)

Красноармейский район

11500

Ворошиловский район

11000

Центральный район

12000

Стоимость определена исходя из прайса фирм: Агентство рекламы «Фреш» (являются владельцами щита в Красноармейском районе). Рекламное агентство «Абсолют» (Центральный район).

Рассмотрим наши результаты.

Экономическая эффективность.

Для расчета экономической эффективности необходимо посчитать затраты на реализацию PR-компании «Новогодние каникулы».

Таблица 5 - Затраты на реализацию PR-компании

Объект затрат

Цена (руб.)

Создание web-сайта

16950

Участие в выставке

31703

Размещение рекламных щитов

103500

Итого

152153

Далее в таблице 6 представлен медиа-план осуществления маркетинговых мероприятий для ООО «ИНТЕРЛАЙН».

Таблица 6 - План маркетинговых мероприятий бара на 2016 год

Выполняемые работы

Период, месяцы

1

2

3

4

5-12

1

Разработка плана PR-кампании

Ответственные лица: ООО «Царицынская ярмарка»

2

Участие в выставке

Ответственные лица: Генеральный директор ООО «ИНТЕРЛАЙН»

3

Размещение рекламных щитов

Ответственные лица: ООО «Фреш», ООО «Абсолют»

4

Анализ проводимых мероприятий

Ответственные лица: Начальник отдела маркетинга и PR ООО «ИНТЕРЛАЙН»

Доход ООО «ИНТЕРЛАЙН» составляет в 6810688 рублей в год. Расходы составляют 5375744 рублей в год. Таким образом, прибыль от продаж в год составляет 197087.

Информация получена на основе анализа книги учета доходов и расходов ООО «ИНТЕРЛАЙН» за 2013 год.

На запланированные мероприятия по проведению PR-компании составлен бюджет в размере 152153 руб. Был проведен анализ доходов ООО «ИНТЕРЛАЙН» за 3 года, в результате чего было выявлено увеличение дохода (выручки от продаж) в среднем на 18%.

Рассчитаем дополнительный доход от воздействия мероприятий по реализации PR-компании:

6810688 *1,18= 8036612

Затраты составят:

5375744*1,18+152153 = 6495531

Тогда прибыль будет составлять 1541081

Определим рентабельность затрат:

1541081/6495531 = 0,24

Такой показатель говорит о том, что после внедрения PR-компании, ООО «ИНТЕРЛАЙН» будет получать 24 копейки прибыли с каждого, вырученного от продаж рубля.

Определим срок окупаемости:

8877348,6/32152016 = 0,24 лет

Так как коэффициент окупаемость меньше 1, следовательно

0,24*365 = 88 дней

Таким образом, можно сделать вывод, что срок окупаемости PR-компании составит примерно 2,9 месяцев.

Из расчетов видно, что эффект от PR-компании больше затрат на ее проведение, то есть деятельность ООО «ИНТЕРЛАЙН» не убыточна и расходы со временем окупятся.

Организационная эффективность:

- Формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудитории путем коммуникации, которая предусматривает наличие обратной связи.

- Создание нового рабочего места.

- Создание благоприятной внешней и внутренней социально-психологической среды, которая способствует успеху организации.

Психологическая эффективность:

- Рост сплоченности коллектива во время проведения PR-компании.

Социальная эффективность:

- Информирование потенциальной и реальной аудитории о деятельности ООО «ИНТЕРЛАЙН» и проводимых мероприятиях.

- Создание положительного имиджа ООО «ИНТЕРЛАЙН».

Таким образом, реализация PR-компании «Новогодние каникулы» для ООО «ИНТЕРЛАЙН» является эффективной. Данные мероприятия помогут ООО «ИНТЕРЛАЙН» повысить объем продаж, а так же увеличить свою долю на рынке туристических услуг в Волгограде.

Заключение

Данная работа была посвящена теме «Aнaлиз кoммуникaтивнoй пoлитики и рaзрaбoткa мерoприятий пo ее сoвершенствoвaнию на примере ООО «ИНТЕРЛАЙН»».

На основе изложенного материала можно сделать следующие выводы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные цели: сделать товар привлекательным и товар - известным.

Каналами коммуникации или коммуникационным комплексом, являются:

- работа персонала в плане личных продаж;

- реклама;

- способы стимулирования продаж;

- связи с общественностью.

Во второй главе данной работы мы рассмотрели анализ ООО «ИНТЕРЛАЙН» и его деятельности в области PR

Далее в работе был рассмотрен проект проведения PR-кампании ООО «ИНТЕРЛАЙН» и его экономическая эффективность.

Мы рассчитали экономический эффект, который показал, что после внедрения PR-компании, ООО «ИНТЕРЛАЙН» будет получать 24 копейки прибыли с каждого, вырученного от продаж рубля, а срок окупаемости PR-компании составит примерно 2,9 месяцев.

Таким образом, реализация PR-компании «Новогодние каникулы» для ООО «ИНТЕРЛАЙН» является эффективной. Данные мероприятия помогут ООО «ИНТЕРЛАЙН» повысить объем продаж, а так же увеличить свою долю на рынке туристических услуг в Волгограде.

Список использованных источников

1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) от 30.12.2008 №6-ФКЗ, от 30.12.2008 №7-ФКЗ)

2. «Гражданский кодекс Российской Федерации» от 30.11.1994 №51-ФЗ (ред. от 30.12.2012) (с изм. и доп., вступающими в силу с 02.01.2013)

3. «Налоговый Кодекс Российской Федерации» от 16.07.1998;

4. Благаев, В. Маркетинг в определениях и примерах. / В. Благаев. - Москва: Инфра-М, 2011. - 255 с.

5. Бурцева, Т.А., Сизов, В.С., Цень, О.А. Управление маркетингом. / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - Москва: Экономист, 2011. - 223 с.

6. Васильев, Г.А. Маркетинг. Реклама: учебник. - ЮНИТИ, 2010. - 208 с.

7. Константинов, М.Е. Интернет-маркетинг как средство увеличения объема продаж / М.Е. Константинов. - Москва: Инфра-М, 2010. - 224 с.

8. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект): Монография. - М.: «РИП - холдинг», 2009. - 202 с.

9. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2012. - 241 с.

10. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2010. - 215 с.

11. Песоцкий, Е.С. Современная реклама. Теория и практика / Е.С. Песоцкий. - Ростов на Дону: Феникс, 2009. - 320 с.

12. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. М.: Оось-89, 2010. - 208 с.

13. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2012. - 320 с.

14. Росситер Дж.Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. - Спб.; Питер, 2010. - 656 с.

15. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. - М., 2010. - 77 с.

16. Стоун, Б. Директ-маркетинг: учебник. - Изд. И.Д. Гребенникова, 2012. - 612 с.

17. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько. - Ростов на Дону: Феникс, 2012. - 384 с.

Размещено на stud.wiki




Подобные документы