Особенности позиционирования и продвижения телеканала СТС как медиабренда

Позиционирование как процесс создания бренда. Особенности восприятия потребителями продвигаемых продуктов. Стратегии и тактики, применяемые при позиционировании. Составляющие успешного бренда, этапы его создания. Продвижение канала СТС в городе Омске.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 15.06.2011

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Позиционирование как процесс создания бренда
  • 1.1 Основы теории позиционирования
  • 1.1.1 Особенности восприятия потребителями продвигаемых продуктов
  • 1.1.2 Стратегии и тактики, применяемые при позиционировании
  • 1.2 Бренд как ключевое понятие позиционирования
  • 1.2.1 Сущность бренда
  • 1.2.2 Составляющие успешного бренда
  • 1.2.3 Этапы создания бренда
  • 1.2.4 Классификация брендов
  • 1.3 Контент-анализ как основной метод выявления компонентов бренда в публикациях СМИ
  • 1.4 Имидж как результат реализованной стратегии позиционирования
  • Глава 2. Особенности позиционирования телеканала СТС. Продвижение канала в г. Омске
  • 2.1 Особенности продвигаемого продукта. История становления и развития телеканала СТС в России
  • 2.2 Составляющие бренда "СТС"
  • 2.2.1 Характеристики целевой аудитории канала СТС
  • 2.2.2 "Пирамида бренда" СТС
  • 2.3 PR-акции по продвижению телеканала СТС в г. Омске
  • 2.3.1 Проекты, реализованные в 2008 году отделом маркетинга ТК "Зодиак" (СТС в Омске)
  • 2.3.2 PR-кампания по продвижению нового сериала "Рыжая"
  • 2.3.3 PR-проект "Время любить"
  • 2.4 Проекты, реализованные автором данной дипломной работы в ходе практической деятельности
  • 2.4.1 Телевизионная программа "Самый умный нефтяник"
  • 2.4.2 Информационная поддержка конкурса Красоты и Моды "Современный образ - 2008"
  • 2.4.3 Региональный отборочный тур на программу "Самый умный ребенок"
  • 2.4.4 Презентация "Дни СТС" в Омске
  • 2.4.5 Продвижение нового сезона сериала "Я - прекрасная няня!"
  • 2.5 Контент-анализ публикаций СМИ
  • Заключение
  • Список литературы и использованных источников

Введение

Развитие российского информационного рынка, изменения структуры СМИ оказывают существенное влияние на становление новых принципов во взаимоотношениях масс-медиа и различных целевых групп (потребителей, рекламодателей, органов государственного управления и т.п.).

Средства массовой информации, вынужденные приспосабливаться к рыночным условиям, после 90-х гг. начинают создавать отделы маркетинга, рекламы, развития. Одним из весомых аргументов в соперничестве на рынке информации, способном принести СМИ дополнительные конкурентные преимущества, становится наличие яркого, хорошо узнаваемого бренда.

Медиабренды не похожи на бренды потребительские. Кроме прочих характеристик им присущи такие особенности, как изменчивость, эмоциональность, интенсивность, непрерывность, пассивность потребления, а также неотъемлемая социальная функция.

Для формирования медиабрендов требуется целый комплекс составляющих: информационное медианаполнение; структура и продвижение этого наполнения, позволяющие сфокусировать медиабренд на определенный сегмент целевой аудитории, и многое другое. Комплексный медиабрендинг включает в себя целенаправленную деятельность по формированию у потребителя комплекса ощущений и отношений, которые прочно ассоциируются с торговой маркой или компанией.

Сильный медиабренд занимает первое место в наборе приоритетов рекламодателя. Ориентиром при этом служит то, что если медиакомпания обладает ярко выраженным брендом и позиционированием, то и ее потребительская аудитория четко определена. Поэтому рекламодатель точно знает, кому будет адресовано его рекламное сообщение и насколько эффективно для его "доставки" будет использование именно этого медиаканала.

позиционирование бренд телеканал продвижение

Особенно актуально это стало сейчас, во время экономического кризиса, когда прибыли компаний от размещения рекламы упали в несколько раз и приходится "сражаться" за каждого клиента.

Телеканал СТС является частью крупного холдинга "СТС Медиа". Вместе с "Первым" каналом, телеканалом "Россия", НТВ и ТНТ СТС входит в так называемую "большую пятерку" отечественных каналов, занимая 4 место в общероссийском рейтинге (по данным TNS Россия).

Компания стремится привлекать зрителей и рекламодателей, создавая и приобретая развлекательные программы высокого качества как российского, так и зарубежного производства.

"СТС Медиа" стремится усилить свои позиции, предлагая развлекательное телевидение с сильным брендом, четко позиционированное и ориентированное на качественную (конкретную, с четко выраженными характеристиками) зрительскую аудиторию.

СТС стал первым на российском рынке сетевым каналом с ясной концепцией развлекательного вещания и четко сформулированным позиционированием на рынке. Активное продвижение выбранной стратегии сделало актуальным осмысление особенностей позиционирования телеканала и их реализацию на практике.

Целью данной работы является изучение особенностей позиционирования канала СТС для повышения эффективности проводимых PR-акций по продвижению телеканала. Данные акции направлены на привлечение новых телезрителей, что влияет на рейтинг канала. Этот показатель в свою очередь является ключевым для рекламодателей.

Из этого вытекают основные задачи исследования:

1) изучить концепцию позиционирования, проанализировать взаимосвязь основных понятий: "позиционирование", "бренд", "имидж", выявить их составляющие;

2) изучить и проанализировать информацию о PR-мероприятиях, проведенных в Омске по продвижению телеканала СТС;

3) реализовать на практике ряд различных PR - проектов и оценить эффективность данных мероприятий (данные проекты должны полностью соответствовать стратегии позиционирования канала);

4) провести исследование по выявлению основных компонентов бренда "СТС" в текстах СМИ, цель которых - приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Предметом исследования является стратегия позиционирования телеканала СТС и составляющие бренда "СТС".

Объекты исследования - PR-мероприятия по продвижению канала СТС, реализованные в городе Омске, а также рекламные, PR - и журналистские тексты, посвященные общей тематике "СТС".

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области контент-анализа (А.Н. Баранова, С.И. Григорьева, З.В. Синкевича), связей с общественностью (К. Блэка, И.Л. Викентьева, М.В. Гундарина), теории рекламы (Д. Денисона, Л. Тоби, Ф. Джефкинса, Е.В. Медведевой), позиционирования (Дж. Траута, Э. Райса, Д. Огилви), брендинга (Д. Аакера, М. Васильевой, В.Н. Домнина), имиджелогии (Г.Г. Почепцова, Ф.И. Шаркова, В.М. Шепеля).

Материалом для исследования послужили 45 текстов, опубликованных в СМИ; 12 PR-акций, организованных сотрудниками телекомпании "Зодиак" (СТС в Омске) в период с 1 января 2006 года по 1 августа 2008; результаты исследований, проведенных компаниями "TNS Gallup Media", "MMI", "GFK Rus" и Департаментом стратегического маркетинга "СТС - media".

В работе были применены следующие методы исследования:

1) описательно-аналитический метод и его приемы (наблюдение, интерпретация);

2) метод моделирования (изучение объектов путем построения и исследования их моделей);

3) метод статистической обработки данных;

4) контекстуальный анализ, заключающийся в установлении смысловых связей между вербальными и невербальными компонентами медиа-текстов через их соотнесение с ситуацией речи с целью адекватного извлечения смысла;

5) контент-анализ публикаций СМИ.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе "Позиционирование как процесс создания бренда" раскрывается суть понятий "позиционирование", "бренд", "имидж"; описываются стратегии, тактики, законы и принципы, применяемые в позиционировании, приводится классификация бренда и этапы его создания, объясняется смысл и сущность контент-анализа, описываются составляющие имиджа и средства его формирования.

Вторая глава "Продвижение канала СТС в Омске в аспекте сформированного бренда" посвящена особенностям продвигаемого продукта, целевой аудитория телеканала, составляющим компонентам бренда "СТС", стратегии позиционирования; также в ней описываются различные PR - акции, приводится контент-анализ публикаций в СМИ.

Глава 1. Позиционирование как процесс создания бренда

1.1 Основы теории позиционирования

Теория позиционирования известна маркетологам уже почти 30 лет. В 1981 году свет увидела книга Э. Райса и Дж. Траута, которая перевернула рекламный мир.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации (а только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование.

Считается, что концепция позиционирования зародилась в 1972 году, когда в специализированном издании "Advertising Age" была опубликована серия статей под общим заголовком "Эра позиционирования".

Существует множество подходов к определению понятия "позиционирование".

Позиционирование (Positioning) определяется как 1) размещение товара или рекламы в расчете на конкретного потребителя и на основе правильного выбора рынка;

2) определение одного специфичного свойства продукта или услуги.

Positioning era - период 70-х годов 20 века, отмеченный настоящей маркетинговой войной между фирмами не только за место на рынке, но и за место в памяти потребителя [Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR 2004: 169].

Ф. Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг" [Котлер 2000: 268]. Таким образом, автор подчеркивает важность сопоставления и сравнения стратегий позиционирования продуктов, находящихся в одной товарной категории.

Достаточно емким является определение Дж. Арнотта: "Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)" [www.reklamodatel.ru]. Дж. Арнотт затрагивает в данной дефиниции психологические и психические аспекты восприятия товаров и услуг.

Определение, которое кажется нам достаточно полным, принадлежит Д. Аакеру: "Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".Д. Аакер, так же как и Ф. Котлер, говорит о необходимости конкурентного сравнения продуктов [Аакер 2003: 53].

Однако в своем исследовании мы будем опираться на определение российского автора Ф.И. Шаркова: "Позиционирование (от лат. рosition - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем" [Шарков 2006: 48]. Это определение просто и понятно, неразрывно связано с понятием "имидж", о котором речь пойдет дальше.

Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан решил продавать автомобили. Автомобиль Джордана был несовершенен, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда, или тех, что выпускала компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин. В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.

Джордану удалось найти на редкость удачное положение на рынке. Он позиционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предназначенную в первую очередь женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". "Плэйбой" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже.

Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.

Этот пример наглядно демонстрирует, что же такое позиционирование. Оно отражает положение на рынке, отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей.

Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении.

Д. Огилви предлагает такую простую математическую модель для понимания теории позиционирования: "В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим - действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов. Но чуть-чуть больше и лучше" [Огилви 2007: 48].

Далее автор отмечает, что для того, чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или действительных клиентов, необходимо, во-первых, предложить потребителям лучший товар или услугу. Этот путь он считает безошибочным. Д. Огилви напоминает: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.

Во-вторых, каждому слову должны верить. "Те, кто не понимает этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет" [Огилви 2007: 49].

1.1.1 Особенности восприятия потребителями продвигаемых продуктов

Смысл позиционирования заключается не в создании продукта, не в снижении издержек, а в поиске достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция - это уже сложившийся стереотип, а стереотипы, укрепившиеся в сознании человека, - одна из самых устойчивых вещей на свете.

В современном мире, перенасыщенном рекламой, для выражения позиционирования требуется "сверхпростое сообщение" ("oversimplified message"). "Рекламистам хорошо известно, что лучше всего работает рекламное сообщение, ярко доносящее одну - единственную простую идею, подкрепленную не менее простыми доказательствами или аргументами" [Траут, Райс 2001: 12-13].

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование - это не то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это "операция на сознании потенциальных покупателей" [Траут, Райс 2007: 61].

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Это результат увеличившегося количества товаров, компаний, услуг.

"Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, "позиционирование" [Траут, Райс 2007: 31]. Придется выбирать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными целевой аудиторией.

Суть позиционирующего мышления состоит в том, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать его с целью создать желанную позицию.

Одна из причин неэффективности рекламных сообщений - огромное количество каналов передачи информации. Прослеживается тенденция: каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших, а наоборот, способствует их развитию и изменениям. Например, радио было средством развлечения. Сегодня это источник новостей, музыки и возможность общения. На нас обрушивается лавина рекламы, но человеческое сознание не в силах "переварить" такое количество. Оно [сознание] выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах "обсчитать". Оно воспринимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. Все остальное отбрасывается. Нередко люди запоминают концепцию позиционирования лучше, чем названия товаров.

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3, и затем это уже очень сложно изменить [Траут, Райс 2007].

Другая причина низкой действенности рекламных сообщений - огромное число товаров и услуг, которые люди изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей. Рассмотрим в качестве примера пищу. "На прилавках среднего американского супермаркета выставлено порядка 10 тыс. различных продуктов питания или торговых марок… Или возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину)" [Траут, Райс 2007: 42-43].

Имя марки - вот тот "крючок", которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.

Очень многие компании выбирают в качестве названия аббревиатуры. То, что поначалу служит визуальным сокращением для экономии времени и бумаги, постепенно превращается в монограмму успеха (о том, как правильно выбрать имя для своего товара или услуги мы расскажем более подробно в разделе нашей работы, посвященной имиджу).

Позиционирование - это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Мы можем представить себе позиционирование как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду.

Несмотря на то что позиционирование изначально было признано рекламным сообществом, в настоящее время оно стало играть еще более важную роль и прежде всего за счет PR. Причина тому очевидна. Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом "против" (т.е. компания или марка позиционируются против других).

Для того чтобы пиар был эффективным необходимо, чтобы "… каждое "мелькание" в прессе поддерживало и укрепляло позиции товара, торговой марки, компании" [Траут 2001: 165].

Позиционирование как процесс связей с общественностью предполагает переход от "мелькания" в прессе к достижению маркетинговых целей. "Многие видные компании не испытывают потребности в дополнительном мелькании. Им требуется меньшее освещение в прессе, но более направленное" [Траут 2001: 167].

1.1.2 Стратегии и тактики, применяемые при позиционировании

Позиционирование базируется на ряде основных положений. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада [Траут 2001].

Позиционирование основывается на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Вследствие того что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998) [Арнольд цит по: Хулей 2002: 57-61].

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Данную классификацию можно дополнить исследованиями Д. Денисона и Л. Тоби. В книге "Учебнике по рекламе" они выделяют три основных принципа позиционирования [Денисон, Тоби 1997: 27-30]:

ь держитесь однажды выбранного направления;

ь будьте последовательны, используя выбранную позицию;

ь не меняйте позицию в течение длительного времени.

Ими же определяются составляющие позиции [Денисон, Тоби 1997] Позиция включает три элемента:

а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;

б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

Польза клиента.

Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с определенными характеристиками (размером, сортом, цветом, ценой и т.п.) способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.

Для позиционирования фирмы важно ключевое преимущество, которое предлагает организация. Это ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если это шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им четвероногие друзья привяжутся к своим хозяевам еще больше.

Целевой рынок.

Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные клиенты фирмы. Здесь необходимо учитывать различные статистические данные: возраст, семейное положение, пол, уровень доходов, величина семьи и т.д.

Статистические данные не могут сообщить, о чем думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни дают психографические характеристики.

Существенная составляющая при описании рынка - преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти превосходства связаны с первой, уже оговоренной выше, составляющей позиции (позиционирования): ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам фирмой.

Конкуренция.

Позиция продвигаемого продукта в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке данной торговой марки с конкурирующими. Об этом мы говорили, приводя различные определения понятия "позиционирование".

Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, насколько высокой будет цена, как будет упакован продукт, где он будет продаваться, а также, как он будет рекламироваться. Представим, к примеру, что фирма, импортирующая товары из Франции, решила начать их продажу по почте. Позиция фирмы - уникальные товары по разумной цене, предназначенные для тех, кто любит делать подарки себе и другим.

Таким образом, из трех перечисленных составляющих можно сделать вывод о том, что позиционирование - это знание функций товара и тех, кому он предназначен, а также принятие во внимание особенностей конкурентной среды.

Стратегия позиционирования является одним из ключевых элементов в теории сегментации рынка. Позиционирование включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Главная идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а также в том, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть главную роль. "Часто говорят, что позиционирование - это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения" [Батра 2001: 193].

Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция бренда развивается годами посредствам рекламы, пиар и иных маркетинговых коммуникаций.

Г.Г. Почепцов считает, что позиционирование можно представить в виде трех последовательных операций: трансформации, утрировки и перевода [Почепцов 2006: 134-135].

Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю.

Утрировка. Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.

Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Она может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, концепции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию данной стратегии, хотя окончательная цель у всех одна - развитие и укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Р. Батра выделяет семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя;

2) позиционирование по цене и качеству;

3) позиционирование по использованию или по применению;

4) позиционирование по потребителю продукта;

5) позиционирование по классу продукта;

6) позиционирование по культурным символам;

7) позиционирование по конкурентам.

В той или иной степени практически все перечисленные подходы применимы к стратегии позиционирования телеканала СТС. Например, 1 и 2 пункты вместе - качественные фильмы и передачи отечественного и зарубежного производства; самые последние промо-ролики соответствуют 3 пункту - "Смотри СТС, загорая!"; 4 пункт - "СТС - канал семейный"; 6 пункт классификации реализуется через визуальное оформление нового сезона (задействованы герои книги Л. Кэрролла "Алиса в стране чудес") и слоган сезона 2008-2009 - "СТС - страна чудес"; 7 пункт - СТС - канал без насилия, жестокости, политики и секса.

Опираясь на "22 непреложных закона маркетинга" Дж. Траута и Э. Райса [Траут, Райс 2005], мы рассматриваем несколько "законов" применимо к стратегии позиционирования телеканала СТС.

1. Закон лидерства: "лучше быть первым, чем быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.

Ведущий бренд в любой категории - это почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках. Закон лидерства применим для любого продукта, бренда, категории.

Мы можем применить закон лидерства к позиционированию СТС, поскольку он сразу же заявил о себе как о Первом развлекательном канале.

2. Закон восприятия: "маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий".

Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются (по крайней мере, в собственном сознании). Маркетинг - это процесс манипулирования восприятиями.

Телеканала СТС воспринимается как яркий, позитивный канал для всей семьи. О восприятии продукта мы расскажем более подробно во второй главе дипломной работы ("Продвижение канала СТС в Омске в аспекте сформированного бренда").

3. Закон сознания: "лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок". Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг - битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок. Необходимое мнение может сформироваться у людей внезапно. Для того чтобы произвести впечатление, необходимо ворваться в сознание.

СТС стал первым каналом, который четко обозначил особенности своего эфирного наполнения и характеристики той целевой аудитории, для которой он предназначен.

4. Закон фокуса: "самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального клиента".

Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента.

Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом "компьютер". Это одно из объяснений того, почему бренд становится именем нарицательным для категории.

Бренд "СТС" владеет не словом, а словосочетанием - "Первый развлекательный". Нередко именно так название канала перефразируется в СМИ, часто воспроизводится телезрителями.

1.2 Бренд как ключевое понятие позиционирования

Именно благодаря качественной реализации стратегии позиционирования обыкновенная торговая марка превращается в бренд.

"С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca - Cola, Marlboro, American Express и т.д." [Борисов 2004: 158].

Понятие "бренд" вошло в употребление в США. В английском языке это слово имеет несколько значений, в том числе его можно перевести как "клеймо" (знак собственности).

Brand - фабричная марка; фабричный знак; комбинация из названия, символов и рисунка, которые идентифицируют данный товар и отличают его от конкурирующих продуктов [Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз 2004: 32].

"Взаимоотношения" между товарным знаком и брендом можно выразить в следующей схеме [http://do. rksi.ru]:

Однако бренд - это не только и не столько внешние "атрибуты" продукта, сколько его внутренние, психологические составляющие, формирующие определенный образ торговой марки в сознании потребителей.

Сегодня бренд - это "продвинутая" торговая марка, которая обещает потребителю нечто большее, чем удовлетворение физиологических потребностей. Если стремиться к максимальной краткости, то можно сказать: бренд - это обещание.

Преимущества бренда перед обычной торговой маркой могут быть выражены через своеобразную "добавленную ценность".

М. Гундарин выделяет пять основных источников "добавленных ценностей" бренда в глазах потребителя [Гундарин 2007: 242]:

1) Подлинность происхождения. Если мы покупаем брендированный товар, то должны быть полностью уверенны в его происхождении. Низкокачественные подделки - худший враг бренда.

2) Неизменность качества. Разумеется, наряду с подлинностью, это минимум того, что мы можем ожидать от товара с брендом. Купленный в любом месте товар под одним и тем же брендом должен иметь идентичные свойства.

3) Социальный капитал. Потребительский статус определяет социальный.

4) Личностный капитал. Целая группа ощущений, порождаемая брендированным товаром (начиная от чувства уверенности в общении с другими людьми, заканчивая "памятью детства").

5) Космополитизм/национализм. Для одних (как правило, молодёжи) более престижно потребление товаров, имеющих хождение во всём мире, для других - наоборот, отечественных. В первом случае, потребляя, мы как бы присоединяемся к большинству (что вообще человеку свойственно), во втором - сохраняем свою национальную (ощущаемую и как личностная) идентичность.

1.2.1 Сущность бренда

Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Можно сказать, что бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, восприятие у потребителей, возникающий в результате различных усилий по продвижению товара или услуги.

А. Верижников, автор статьи "Сказки о силе. Национальные особенности восприятия бренда" утверждает, что "помимо рациональных и эмоциональных бенефитов, USP (Unique Selling Proposition - уникальная черта марки, способная принести успех в продажах, один из самых распространенных маркетинговых терминах) и ценностных ориентаций, неотъемлемой частью коммуникации являются brand-legend или brand-story, апеллирующие к тем или иным пластам коллективной культурной памяти и создающие предпосылки для эмоциональной вовлеченности" [Верижников 2008: 98].

И. Большов уверен: "Бренд - это не логотип, не внешний облик компании или ее сотрудников. Это даже не миссия компании и не ее видение. Бренд - это то, что думают они. Это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в головах людей относительно компании, продукта или услуги" [Большов 2008: 4]. Бренд - это мощный, но нематериальный актив. Бренд порождает привязанность и эмоциональную зависимость. Если раньше брендинг относился преимущественно к потребительским товарам, то сейчас значение брендинга огромно во всех сферах деятельности человека.

По мере того, как продукция и услуги становятся все более схожими, почти неразличимыми, усиливается конкурентная борьба, происходит постоянная игра на понижение цен, и компании превращаются в замкнутые "монолиты". Естественно, умение выделиться и выгодно показать свои отличия приобретает все большее значение.

Различия между компаниями должно сложиться в голове у потребителя. В этом состоит суть построения бренда.

Бренд выражается через индивидуальность. И если бренд обращен к уму и сердцу, то его индивидуальность - это нечто осязаемое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность - это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность подчеркивает и выражает бренд, делает его наглядным, формирует восприятие и запоминаемость. Это самая краткая и самая быстрая форма коммуникации. Она начинается с названия и рекламного сообщения (вербальная индивидуальность) и плавно перетекает в визуальные идентификаторы, визуальные и тактильные точки соприкосновения с брендом. Это может быть деловая документация, сайт, офис, торговый зал, буклет, презентация, рекламная кампания и многое другое. Визуальная идентичность подчеркивает вербальную, и вместе, объединяясь, они создают восприятие бренда.

В теории маркетинга был выделен специальный раздел, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака, - брендинг. Мировая практика подтверждает, что брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товаров на рынке, поскольку речь идет о способах воздействия на массовое сознание.

К числу инструментов, способных сформировать бренд, относят весь спектр маркетинговых коммуникационных технологий.

Как правило, в основе концепции всякого бренда лежит brand-book, включающий в себя ряд разделов, описывающих, что нужно и что нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору, а также описание креативных разработок для всех технологий маркетинговых коммуникаций.

"Brand-book (брэндбук)" - это задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке.

Brand-book описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило, он представляет собой закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

1.2.2 Составляющие успешного бренда

Бренд - это сложная структура, которая включает в себя множество элементов. М. Васильева выделяет пять кругов индивидуальности бренда [Васильева 2003 13-14]:

1) в самом центре - вера или убеждения (если есть вера, то все последующие уровни индивидуальности уже во многом определены);

2) второй круг - миссия и слоган, ее выражающий (слоган помогает миссии материализоваться);

3) третий круг - внешние черты бренда (это может быть упаковка, название, персонаж, олицетворяющий марку, сам продукт (его форма, цвет), логотип, фирменный знак, фирменные цвета; сюда же относится одежда сотрудников, орнамент и узор, оригинальный объем и вес);

4) четвертый круг - характер бренда, который выражается в языке и поведении;

5) пятый круг - стиль рекламы, который необходимо сделать узнаваемым.

К основному фактору, влияющему на восприятие бренда у потребителей, большинство исследователей относит словесную часть товарного знака. Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Традиция русского предпринимательства всегда поощрительно относилась именно к таким национальным брендам: винозаводчики - Смирновы, ювелиры - Фаберже, текстильщики - Морозовы и т.д.

Еще одним значительным фактором удачной реализации приемов брендинга считается использование в рекламной кампании лидеров общественного мнения - популярных спортсменов, политиков, актеров.

К специфическим и весьма дорогостоящим факторам брендинга следует отнести оригинальную упаковку товара, и даже их запах и звук. Примеры тому - запатентованная форма бутылки кока-колы, щелчок зажигалок "Зиппо", форма флаконов духов имени дочери Пикассо Паломы.

Текстовая часть бренда является основным средством его создания.

Важной составляющей будущего бренда является графическое обозначение товарного знака, которое вместе со словесной частью именуется логотипом.

Этот термин возник на стыке двух греческих понятий "logos" - слово, "tupos" - отпечаток. Логотип - это визуальное или аудиовыражение товарного знака (знака обслуживания), сконструированное при помощи шрифтовых, графических, звуковых элементов. [Борисов, 2004, 189]

Многие исследователи полагают, что логотип является важнейшей из всех внешних черт бренда. Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Хороший логотип - тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую фирмой. Он должен соответствовать посланию, которое несут в себе имя и миссия бренда.

При создании логотипа необходимо учитывать тот факт, что он должен:

Ш с первого взгляда передавать потребителю конкретную информацию о вашей фирме;

Ш обладать неповторимостью - ассоциировался именно с вашей фирмой;

Ш должен быть пригодным для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).

Однако сам по себе фирменный стиль, логотип, сайт или любой другой идентификатор бессмыслен без четко сформированных ценностей и идей компании. "Визуальная айдентика - это отражение видения, ценностей и стратегических целей компании" [Большов 2008: 4].

По-настоящему сильным бренд становится тогда, когда имеет двойную систему коммуникаций: снаружи - с клиентами, потребителями, партнерами - и внутри - между сотрудниками.

Коммуникации, грамотно построенные не только снаружи, но и изнутри, могут повысить качество продукта или услуги, снизить ротацию персонала, увеличить лояльность к компании, тем самым укрепить репутацию компании на рынке.

М. Иванникова, Д. Фролов полагают: "Сегодня бренд уже не может оставаться просто листком на стене в офисе, бренд - это люди внутри организации, их вера, мысли относительно того, как бренд реализуется. Одна из задач внутреннего бренд-билдинга - создать единую атмосферу во всех отделах и единый формат взаимодействия внутри компании. Если это удается, то глобальную стратегию легче реализовывать, в действиях появляется согласованность, и конечный продукт получается качественным и коммерчески успешным" [Иванникова, Фролов 2006: 16]

Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы - отслеживать время, ботинки - ходить и автомобиль - ездить. Поэтому функция того, что специалисты хотят превратить в бренд должна быть очень качественной: лучшей в той или иной индустрии, если продукт претендует на позицию лидера или соответствующей той позиции, которую он хочет занять. Это нужно затем, что потребитель, единожды купив товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положительный опыт. Другими словами, он становится лояльным пользователем продукции.

1.2.3 Этапы создания бренда

Формирование бренда - долгий и довольно сложный процесс, он требует, чтобы учитывались различные компоненты. Создание эффективного бренда проходит ряд ступеней [http://ru. wikipedia.org]:

1. Формирование идеи бренда:

· анализ продукта;

· описание товара;

· жизненный цикл товара;

· конкурентные преимущества.

2. Анализ рыночной ситуации:

· анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

· анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);

· рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

3. Индивидуальные черты бренда:

· миссия и философия;

· смысл;

· индивидуальность;

· ценность;

· ассоциации.

4. Атрибуты бренда:

· имя;

· логотип, фирменный знак;

· фирменный персонаж;

· шрифт;

· упаковка.

5. Управление брендом:

· формирование образа и имиджа;

· программа лояльности;

· модели поведения потребителей.

6. Продвижение бренда:

· план мероприятий по продвижению бренда;

· медиаплан;

· изготовление рекламной продукции;

· размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

· анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

1.2.4 Классификация брендов

Б. Борисов считает, что все бренды можно разделить на корпоративные и товарные. Например, Coca-Cola - это корпоративный бренд, символизирующий Coca-Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка [Борисов 2004: 158].

Однако данную классификацию мы считаем неполной. М. Гундарин, опираясь на исследования многих авторов, приводит следующую типологию [Гундарин 2007: 245-246]:

ь Товарные бренды (Product Brands). Это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

ь Сервисные бренды. (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

ь Бренды личностей (Personal Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности.

ь Бренды организаций (Organizational Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. “General Electric”, “Microsoft”, “AT&T”, “Boeing”, “Benetton" - все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под корпоративными "зонтиками".

ь Бренд событий (Event Brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счёт использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брендов.

ь "Географические" бренды (Geographical Brands) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространённым, особенно в туристическом бизнесе, где создание такого бренда позволяет извлекать дополнительные доходы.

ь Потребительский и высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее понятная классификация бренда - по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде и управлении им.

Бренд телеканала СТС - это своеобразный микс: среднее между "товарным брендом", "брендом организаций" и "сервисным брендом". СТС - и услуга, и продукт, и компания. Эта его особенность значительно влияет на стратегию позиционирования, о которой мы более подробно расскажем в следующей главе нашей дипломной работы.

1.3 Контент-анализ как основной метод выявления компонентов бренда в публикациях СМИ

Контент-анализ является важным инструментарием в сфере PR и рекламы, который помогает отслеживать положительные, нейтральные и негативные отзывы прессы о товаре, организации, политическом лидере или услуге.

"Первые примеры использования контент-анализа датируются 18 веком, когда в Швеции частота появления тем, связанных с Христом, использовалась для принятия решений о еретичности книги" [Почепцов 2006: 381].

Г. Лассуэлл, с именем которого связывают определение основных операции данной методики, провел исследование основных тем и идей, превалировавших в официальной пропаганде стран-участников Первой мировой войны. Во время Второй мировой войны контент-анализ стал составной частью оборонной политики. Эксперты лондонского радио проводили методом контент-анализа регулярный мониторинг текстов нацистской пропаганды в средствах массовой информации. Это позволило им выявить типичные последовательности действий министерства пропаганды, связанные с обоснованием тех или иных политических и военных акций. В результате аналитиками были предсказаны некоторые важные события в политической и военной сферах.

З.В. Синкевич дает такое определение этому методу: "Под контент-анализом следует понимать количественный анализ содержания коммуникации, предполагающий такую классификацию исследуемого содержания, которая позволила бы выделить его основную структуру" [Синкевич 2005: 219].

С.И. Григорьев считает, что "контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах" [Григорьев 2002: 169].




Подобные документы

  • Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.

    курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016

  • Описание современной сущности бренда. Исторические вехи и современное состояние российского брендинга. Анализ примеров в разных моделях позиционирования бренда. Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем. Модель позиционирования USP.

    курсовая работа [2,8 M], добавлен 04.11.2014

  • Трансляция ценностей бренда в регионах. Правила построения коммуникаций. PR как неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Главная особенность позиционирования бренда в регионах. "Размывание" различных аспектов бренда при региональной экспансии.

    реферат [15,0 K], добавлен 15.03.2010

  • Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

    курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014

  • Позиционирование клуба как бренда, определение целевой аудитории. Исходный посыл для определения миссии и ценностей бренда. Принципы коммуникационной стратегии, основанной на позиционировании клуба. Меры по повышению узнаваемости бренда ПБК ЦСКА.

    презентация [47,0 K], добавлен 20.07.2016

  • Специфика работы и тенденции салонов красоты. Стратегическое планирование, преимущества создания и поддержания сильного бренда. Особенности продвижения бренда в сфере индустрии красоты. Маркетинговые коммуникации и конкурентные стратегии в отрасли.

    дипломная работа [8,8 M], добавлен 28.07.2012

  • История и этапы создания бренда, процесс его позиционирования на рынке и условия эффективности. Принципы формирования конкурентоспособного бренда и направления маркетинговых исследований в индустрии туризма. Брендинг в туристическом агентстве "АвоТур".

    курсовая работа [2,2 M], добавлен 06.08.2013

  • Понятие и сущность бренда, его функции и идентичность. Использование брендирования в коммуникативной стратегии предприятия. Организационная характеристика арт-пространства "Elements". Технология создания, продвижения и оценка эффективности бренда фирмы.

    курсовая работа [66,8 K], добавлен 16.04.2017

  • Роль событийных и PR-мероприятий в стратегии продвижения бренда GSM-MAX: определение позиционирования; творческая концепция. Анализ потребностей, цель, обоснование и разработка PR-проекта "Мероприятия для школьников по продвижению тарифа GSM-MAX CLUB".

    дипломная работа [5,4 M], добавлен 05.05.2011

  • Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".

    курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008