Создание бренда мужского глянцевого журнала в Омске

Основы формирования бренда предприятия. Принципы создания новых брендов в издательской индустрии. Изучение истории и направленности изданий для мужчин для более конкретного построения концепции журнала. Разработка бренд-проекта глянцевого журнала "наХал".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 10.01.2015

1

Курсовая работа на тему:

«Создание бренда мужского глянцевого журнала в Омске»

Оглавление

  • Введение
  • 1. Теоретические аспекты понятия брендинга
  • 1.1 Основы формирования бренда предприятия
  • 1.2 Принципы создания новых брендов в издательской индустрии
  • 2. Создание бренда журнала
  • 2.1 Этапы создания бренда мужского глянцевого журнала
  • 2.2 Особенности позиционирования мужского глянцевого журнала «наХал»
  • Заключение
  • Список литературы
  • Приложение А
  • Приложение Б
  • Приложение В
  • Приложение Г

Введение

Жизнь современного общества немыслима без брендов: товарных, корпоративных, политических, социальных. Выбирая товары в магазине, смотря телевизор, участвуя в выборах, совершая туристическую поездку, современный человек получает информацию о различных брендах. Ежедневно появляется что-то новое о товарах-брендах, компаниях-брендах, людях-брендах, странах-брендах, городах-брендах, брендах-событиях. Продвижение бренда становится приоритетным направлением в современном мире.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что в наше время более популярными становятся специализированные СМИ. Люди стали внимательно относиться к выбору изданий, которые они читают. Ежедневные газеты на сегодняшний день становятся «вымирающим видом» СМИ, когда как более актуальными становятся интернет-СМИ: сайты, блоги, электронные журналы, где пользователь может не только читать, получать информацию, но и оставлять комментарии, высказывать свое мнение. Тем самым в ХХI веке человек может влиять на СМИ, задавая им темы для новых статей и даже публикуя свои заметки. Но это не обозначает то, что печатные СМИ обречены. Ведь электронные издания зачастую всего лишь дополнение к печатным изданиям. Набирающим оборотом видом СМИ являются глянцевые журналы, которые являются развлекательно-познавательными. В этих изданиях можно встретить полезные советы, актуальные темы, новые тренды и то, чем сейчас живет общество и мир в целом. Статьи в таких СМИ не перегружены информацией, их интересно читать, и, что самое главное, они дополняются картинками, фотографиями и комментариями специалистов. Наиболее востребован специализированный «глянец», но большинство журналов - женские и «lifestyle». Свободна ниша мужских глянцевых журналов. Дело в том, что те издания, которые присутствуют на рынке не совсем подходят для русского мужчины. Целевая аудитория существующих мужских журналов очень специфична и направлена на аристократию современного общества.

В данной курсовой работе предлагается рассмотреть более подробо рынок мужских глянцевых журналов, определить проблемы этой категории СМИ.

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке.

Объектом данного исследования является мужской глянцевый журнал «наХал».

Целью данной работы является создание бренд-проекта мужского глянцевого журнала «наХал».

В соответствии с поставленной целью сформирован круг задач:

1) подробнее рассмотреть теорию создания бренд-проекта организации

2) рассмотреть историю, философию и направленность изданий для мужчин для более конкретного построения концепции журнала.

3) написание и разработка бренд-проекта глянцевого журнала «наХал»

Предметом является брендинг, алгоритм разработки бренда, его специфические черты.

Базой исследования этой курсовой работы будет рынок печатных изданий города Омска и глянцевые журналы в частности.

В курсовой работе использованы методы сравнительного, логического анализа и синтеза информации для детального технологического создания бренд-проекта.

1. Теоретические аспекты понятия брендинга

1.1 Основы формирования бренда предприятия

Прежде чем начать разработку собственного бренд-проекта нам необходимо понять специфику самого определения «брендинг», а также определить что входит в процесс формирования бренда, что способно сделать бренд неповторимым и успешным. Необходимо рассмотреть теоретический аспект понятия «брендинг».

Происхождение слова «brand» в английском языке связано с древнескандинавским глаголом «brandr» - «гореть, жечь». В средние века английское слово «brand» означало буквально «пламя, огонь, факел», однако быстро приобрело и ряд метафорических значений. Одним из таких метафорических значений слова «brand» явилось «клеймо, знак собственности», возникновение которого связано с практикой клеймления скота раскаленным железом [9; с. 123].

Бренд - это совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) категорий, которые формируют благоприятное впечатление у потребителя и желание приобрести товар с конкретной маркировкой среди множества других аналогичных [7; с. 34].

Таким образом, можно сказать, что наличие бренда означает, что даже при практически равных потребительских и иных свойствах товара и товаров-конкурентов будут больше покупать товар, являющийся брендом.

К примеру, 72% потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20% дороже за выбираемый ими бренд; 40% готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка -- 30%; 70% потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке [15].

Брендинг - это товарно-знаковая политика, процесс обретения продуктами «марочного» характера. Потенциал торговой марки складывается из множества эмоциональных, сенсорных, когнитивных ассоциаций у потребителей; таким образом, формируется некая платформа, база, представляющая собой совокупность активов бренда. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет [2, с. 78]:

1) поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

2) обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

3) отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

Брендинг как вид деятельности существует уже давно, однако повышенное внимание к себе он привлек лишь в недавнее время. Тому есть несколько причин, которые представлены ниже:

1) огромнейшее количество коммерческих обращений;

2) изобилие товаров и торговых марок;

3) товары становятся похожи друг на друга;

4) создание торговой марки для маленького товара обходится примерно в такую же сумму, что и для большого [4; с. 178].

Не секрет, что практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. И известно, что для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам бренда - от красивой формы упаковок товара до разработки и применения, оригинальных запаха и звука.

Исходя из того, что наличие бренда позволяет компании-производителю привлечь к своему товару лояльных потребителей, что в свою очередь приводит к улучшению финансовых показателей компании и обеспечивает стабильность в условиях постоянно меняющейся внешней среды. [5; c. 123]

К числу основных инструментов, которые формируют бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание) [3, с. 129].

К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке. [6; с. 34]

Выделяют несколько этапов создания брендов, они перечислены в Таблице 1, Приложения А, в таблице так же указаны учитываемые факторы, которые относятся к каждому рассматриваемому этапу (Приложение А).

Теперь следует более подробно описать каждый этап создания бренда.

1 этап. Формирование бизнес-идеи:

На этом этапе надо определиться, чем планирует заниматься компания, определить товар и его основные характеристики. Задать цели и желаемые результаты.

1. Определение будущего продукта или услуги.

2. Определение целей бренда.

3. Анализ товарной группы, в которой будет находиться продукт:

1) анализ собственно товара;

2) описание товара;

3) жизненный цикл товара;

4) конкурентные преимущества товара;

5) количество товара необходимого на рынке;

Этап 2. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации

Данные собранные в ходе маркетинговых исследований могут дать представления о ситуации на рынке и о тех трудностях, с которыми может столкнуться компания.

Анализ конкурентов:

1) бренды конкурентов;

2) ассортимент конкурентов;

3) позиционирование товаров конкурентов;

4) целевая аудитория конкурентов;

5) реклама конкурентов;

6) цены конкурентов;

7) Анализ предполагаемой целевой аудитории:

8) характеристики целевой аудитории;

9) выявления предпочтений целевой аудитории;

Этап 3. Позиционирование бренда.

Начало работы над любым брендом - это его позиционирование на рынке.

Позиционирование бренда - это место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для преимущества над конкурентами [1; с. 12].

Считается, что удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Этап 4. Стратегия бренда.

Стратегия бренда - это пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда [8; с. 67]. Стратегия включает в себя ответы на следующие вопросы: «Кто является целевой аудиторией?»; «Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?»; «Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?»; «Какое конечное впечатление следует оставить?».

Так же, стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Этап 5. Создание компонентов и атрибутов бренда.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Существует множество способов наименования бренда.

Основной контакт бренда с покупателями происходит через атрибуты, тем самым становясь основным проводником идей заложенных в бренд. Они должны стать единым целым для правильного восприятие всех положительных качеств, характеристик и образов перед покупателями и демонстрировать неповторимость бренда:

1) имя бренда, нейминг.

2) логотип, фирменный знак.

3) фирменный персонаж.

4) типографика, шрифт.

5) упаковка бренда.

6) этикетка бренда.

7) единый фирменный стиль.

8) сайт.

9) рекламные материалы.

10) сюжеты рекламных объявлений.

Этап 6. Продвижение бренда.

Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Технологически сложные продукты должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения.

Этап 7. Управление брендом.

Управление брендом - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда [9, с. 46].

На всех этапах управления брендом необходимо проводить периодический анализ изменений внешнеэкономических факторов. Очевидно, что при их изменении желательно пересмотреть брендинговую политику предприятия, руководствуясь данными об изменениях факторов.

Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пятькатегорий:

1. лояльность бренда (приверженность);

2. осведомленность о названии;

3. воспринимаемое качество;

4. ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества;

5. другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.

Ценность бренда включает: физические свойства продукта, позитивные отзывы потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональные характеристики. Ценность создается в результате дифференциации данного продукта и его окружения от продуктов конкурентов.

Таким образом, преимущества, составляющие ценность, определяются с учетом ценности продуктов конкурентов. Другими словами, ценность бренда - это его практическая и эмоциональная польза. Ценность отражает степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят.

Формула: бренд -- это осведомленность о торговой марке + ее разнообразные ценности для потребителя.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия.

Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой - с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Очевидно, что создание бренда - это процесс творческий. Дело в том, что в этом процессе участвует большое количество людей, вклад которых не поддается контролю и не фиксируется. Кроме того, следует отметить, что каждый бренд раскручивался в определенной конкретной ситуации, которой уже никогда не будет на рынке.

В результате, можно сказать, что бренд - понятие полисемантическое и его можно использовать в разных смыслах. Однако при этом существующую на рынке проблему создания и раскручивания новых торговых марок можно описывать с использованием термина «бренд», определенного как известная торговая марка. Оказалось, что проблема создания бренда целиком лежит в области сознания потребителей и сводится к наложению на это сознание требуемой структуры восприятия товара.

Таким образом, бренд можно определить как продукт, который характеризуется гибкостью и привязкой к индивидуальным потребностям, несет в себе не просто информацию, а информацию, адаптированную к нуждам потребителей. Бренд - это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя - до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, едины с самим товаром и способом его представления потребителю.

1.2 Принципы создания новых брендов в издательской индустрии

Глянцевый журнал - это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование у читателя специфического стиля жизни, помощь ему в достижении успеха путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях. Это красочная картинка, это набор статей, которые учат нас, как жить, что читать, что смотреть, как одеваться и что дарить любимому человеку. В силу попытки закрепления за читателем, как правило, высосанных из пальца недалёкими псевдожурналистами правил, норм поведения и мод, данная категория журналов неуважаема людьми, духовно обогащенными, свободными от стереотипов и отягощенными интеллектом. Для основной массы глянцевых изданий первичен не читатель с его интересами, мировоззрением - первична реклама. Некоторые издания на этом пути вырождаются. Так происходит, например, с журналом, «За рулём». Рекламные вставки там сегодня имеют объем сравнимый с основным объемом, да и в непосредственно текстовой части очень многие статьи являются откровенно рекламными и заказными.

Мировой финансовый кризис пока не повлиял на стратегию зарубежных издательских домов продвигать свои бренды на международном рынке. Это подтверждает VIII Международная выставка-ярмарка журнальных брендов, которая прошла в Москве. Мероприятие, где решаются вопросы лицензирования и создания совместных предприятий, впервые состоялось в Восточной Европе, что, по мнению его участников, подтверждает то, что международный журнальный бизнес активно развивается в этом регионе.

Разразившийся финансовый кризис, как считают организаторы выставки, не заставит иностранные компании, которые инвестируют в издательский бизнес в разных странах, отказаться от своих планов. [11]

Хотя, безусловно, вносить изменения явно придется.

Индустрия журналов, доход которой напрямую зависит от количества размещенной на страницах рекламы, уже ощутила влияние кризиса. Владельцы многих международных изданий отмечают резкий спад заказов со стороны рекламодателей. «Сокращение связано с падением продаж на потребительском рынке. Все средства массовой информации, включая журналы, получают сейчас гораздо меньше рекламы, - отметил президент и генеральный директор Международной федерации журнальной прессы (FIPP) Дональд Каммерфельд. - Американские журналы сейчас практически не получают прибыли из-за того, что сокращается объем рекламы. То же самое происходит в Европе. Но рекламные доходы на европейском рынке сокращаются не так резко, как это происходит в США.

В России этот процесс также менее стремителен. Однако сокращение рекламных доходов - общемировая тенденция, и, согласно прогнозам, в этом году и, вероятно, в следующем рекламные доходы журналов продолжат снижаться».

Сколько печатных СМИ российский рынок в состоянии переварить - толком не знает никто. Немыслимое количество изданий, зарегистрированных в Министерстве печати России в прошлом году (свыше 37 тыс., из которых 12 726 журналов), свидетельствует о том, что наша страна - не только самая читающая, но и самая издающая в мире. В Германии, например, издается всего около 2 тыс. журналов, в США - около 8 тыс.

Впрочем, регистрация в Минпечати не отражает реальной ситуации: подавляющее большинство российских журналов - это «мертвые души», лишь треть из них числятся среди «живых», а регулярно появляются в продаже не более 300 наименований. [16]

Остальные либо обанкротились, либо находятся на грани, демонстрируя тем самым, что одно дело - «глаголом жечь сердца людей», а другое - зарабатывать деньги.

Тем не менее, каждый год на рынок выходит несколько новых журналов, претендующих на свое место под солнцем. Большинство новичков - это глянцевые ежемесячные издания, которые считаются сегодня наиболее успешным и динамично развивающимся сегментом масс-медиа. Проникнуть в густозаселенный сегмент деловых еженедельников и уж тем более газет практически невозможно - все места заняты. А вот запустить новый ежемесячник - дело вполне реальное и при правильном подходе даже прибыльное. 

В 2001 - м, например, заявили о себе, и не без успеха, молодежный журнал Jalouse (издательство «Парлан»), женский Gala (ИД «Грунер + Яр»). В 2002 - м увидели свет дамское чтиво MINI (ИД «Бурда»), научно - познавательная «Популярная механика» (Independent Media), в 2003 - м - мужской журнал «Мулен Руж» (Издательский дом Родионова) и пр. [13]

Примерно 25 % из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям (то есть и концепция, и название, и даже часть самих материалов таких изданий - «калька» с зарубежных аналогов). Это говорит о недостаточном опыте создания новых брендов российскими издательскими домами. Если же наши соотечественники создают с нуля новый глянцевый журнал, то он не дотягивает до уровня зарубежных и не пользуется спросом среди читательской аудитории.

Отечественные издания раскручиваются сложнее, чем международные. Даже самым успешным на сегодня российским журналам понадобились длительные усилия и немалые рекламные затраты, чтобы пробиться вверх. 

Иностранцы - Cosmopolitan, Vogue, MensHealth - взлетели куда быстрее. Многое зависит и от того, насколько вовремя журнал пришел на рынок.

Лицензионные издания в России лидируют по тиражам и рекламным бюджетам. В группу «глянцевых» лидеров удалось войти лишь одному российскому журналу - «Каравану историй». В целом же лицензионные издания более рентабельны: читателям нравится их высокое качество, соответствующее международному уровню, и выверенная концепция, а рекламодателей привлекает известный и проверенный на мировом рынке бренд.

Отечественных ежемесячных журналов на рынке много, минимум в 2,5 раза больше, чем западных, но конкуренцию с иностранными брендами могут выдерживать лишь единицы. Среди наиболее успешных издательских домов, выпускающих отечественные брэнды, ИД «7 Дней» («Караван историй»), ИД «Апрель» (XXL), ИД «Орбита Медиа Сервис» («Вокруг Света»), ИД «За рулем» (журнал «За рулем») и другие.

Иностранный «глянец» представляют в России такие издательские дома, как Independent Media (Cosmopolitan, Men's Health, FHM, Harpers Bazar, «Домашний очаг», Yes), ИД Conde Nast (Vogue, GQ), ИД «Бурда» (Plаyboy), ИД АФС (Elle), Gruner + Jahr («Гео») (Приложение Б), (Приложение В).

Действительно, все основные международные бренды уже представлены на российском рынке и надеяться на появление новых успешных «монстров» не приходится. Те западные новички, которые возникают на прилавках, зачастую являются клонами своих предшественников. У российских журналов проблемы с перенаселением пока нет. Зато налицо явные сложности с первоначальным капиталом.

Выбирая лицензионный журнал, издатель в придачу к раскрученному бренду получает гарантированные с первого номера рекламные бюджеты - основной источник своих доходов (до 80 % от общей прибыли). Как правило, крупные рекламодатели на местных рынках тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень трудно. В результате до 70 % рекламных денег, поступивших в печатные СМИ, оседает в «лицензионных» карманах. 

Среди недостатков лицензионного бизнеса самым неприятным является необходимость выплачивать роялти - немалые отчисления владельцу бренда и с продаж, и с рекламы (от 10 до 25 % в зависимости от договора, что в случае с прибыльными проектами может вылиться в шестизначные суммы). 

Отечественные журналы освобождены от подобных проблем. Их задача, повторимся, - дождаться прибыли и не умереть до этого сладкого момента. По различным оценкам, окупаемость российского проекта возможна в лучшем случае спустя три года после его запуска.

Рекламные деньги - это не единственный аргумент в пользу лицензионного издания. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает доступ к архивам владельца лицензии. Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий. Фотобанк в России явно недотягивает до мирового уровня.

То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о статьях. «Глянец», в котором нет материалов, рассказывающих о западных «звездах», не имеет шанса выжить.

Дефицит качественных материалов особенно ощущается в сегменте модных журналов, которые не могут существовать без показов коллекций haute couture, без интервью ведущих дизайнеров. Это настолько закрытое сообщество, что местный бренд практически не имеет шансов в него попасть. 

Зато в обмен на право пользоваться «закромами» хозяина бренда издатель подписывает лицензионный договор, который очень жестко регулирует правила существования бренда на местном рынке, нарушения которых грозят лишением лицензии.

Именно по такой «статье» ИД Independent Media лишился лицензии на выпуск Playboy. Причем, по оценкам специалистов, никакой вины Independent Media здесь не было, просто издатель и владелец бренда не учли такого рыночного параметра, как загадочный российский читатель. 

Нет, кроме шуток, многие сегодня признают, что читательская аудитория одного и того же журнала со временем может меняться. А в России этот процесс происходит в несколько раз быстрее. Ведь что произошло с Playboy? Вначале его активно почитывала, что называется, элита российского общества (это, кстати, совсем нехарактерно для журнала на Западе, где он служит наглядным пособием для подростков и дальнобойщиков). С появлением других мужских журналов русский Playboy постепенно уступил свои «элитные» позиции и несколько «опростонародился». Издатель заметил это, в общем - то, совершенно нормальное явление и несколько изменил подачу материалов, чем нарушил лицензионное соглашение. Владелец бренда предпочел сменить издателя (сегодня им является ИД «Бурда»).

Что делать в подобных ситуациях, не знает никто. А ведь они возникают не так уж и редко. В прошлом году издательство «Бурда» прекратило выпуск журнала о здоровом образе жизни Fit for Fan, рассчитанного, по замыслу авторов, на самую широкую аудиторию. Однако поскольку здоровье российских женщин успешно и единолично обслуживает Shape, а о мужском заботится Men's Health, то под «просто здоровье» не нашлось ни читателей, ни рекламодателей. Доказать эту нехитрую мысль владельцу бренда и подстроить концепцию журнала под внезапно обнаружившуюся реальность не удалось. Fit for Fan закрылся.

Новый проект Independent Media «Что нового в науке и технике» также не оправдал ожиданий. Оказалось выгоднее закрыть один научный журнал и открыть другой - «Популярную механику» - и уже в нем подстраиваться под читательскую аудиторию, которая появилась благодаря предшественнику, но, как видно, не пришлась ко двору.

Александр Зотиков, главный редактор журнала «Мулен Руж»: «В отличие от йогурта или стирального порошка, журнал - продукт, которому нужен общий с потребителем язык общения».

Нелицензионному, доморощенному «глянцу» не мешает языковой барьер. Зато лицензионные журналы, как правило, лучше просчитаны на соответствие аудитории - по макету, по стилистическому формату. Иностранное лекало функциональнее, что и понятно: иностранцы в России не самовыражаются, а делают бизнес, то есть производят товар, соответствующий определенному ГОСТу. Русский же «глянец» нередко - просветительская акция или продукт амбиций. Поэтому здесь больше ошибок. Но зато и свободы для творчества тоже больше.

Главная проблема «иностранцев», насколько я могу судить, - это проблема адекватного перевода, точнее, конвертации продукта. Структура и запросы российской аудитории пока не вполне соответствуют структуре общества потребления, под которое прописаны концепции западников. Российский читатель по - прежнему покупает журнал как инструмент развлечения, а не только как пропуск в определенный социальный круг, где носят определенные носки и ездят на определенных машинах.

Не случайно любой иностранный - будь то патриарх Playboy или амбициозный Maxim, выходив какое-то время в России, неизбежно превращается в русский журнал. Во всех смыслах этого слова.

Чем отличается русская версия лицензионного журнала от оригинала? В поисках отличий я пролистал подшивки нашего и американского Playboy за прошлый год. Предлагаю несколько наблюдений на данную тему.

1. Рубрика «Девушка месяца»

Самый распространенный американский идеал - блондинка с блестящими полуоткрытыми губами. Эдакая школьница - переросток в клетчатой форменной юбочке а - ля Бритни Спирс. На втором месте по популярности - образ Бритни Спирс десять лет спустя - опять - таки блондинка в откровенных позах. 

Наша «Девушка месяца» - стройная (всегда) барышня с естественными формами (силикон исключен). Зато имеется явный перебор с косметикой - визажисты старательно отрабатывают гонорары.

2. Рубрика «Герой номера»

В американской версии героями чаще всего работают певцы, например Fred Durst. Тема - творчество и секс. Стилистика напоминает тексты песен персонажа, выполняя роль художественного приема: «Она занималась сексом с моим другом. Была со мной из - за денег. Взяла мое сердце и бросила в блендер. Потому что я болван. Я все это терпел ради секса».

Герои российской версии по старинной привычке Playboy, застрявшей со времен руководства Артемия Троицкого, ведут разговор с читателем зрелых лет.

Например, интервью Юрия Стоянова и Ильи Олейникова о смысле жизни, выдержанное в духе интеллигентских бесед на кухне: «Мои мужские амбиции удовлетворены. Я живу с женщиной, которая меня очень любит, и мне нечего ей доказывать. Для полного удовлетворения профессиональных амбиций мне нужно рисковать. Ну вот, например, снять фильм».

3. Рубрика «Стиль жизни»

Речь идет о многочисленных советах читателям: что носить, чем пахнуть, бриться, на чем ездить и пр. Русский Playboy в большей степени журнал стиля жизни, чем американский. В американском номере журнала нет страничек, посвященных репортажам с показов мод. Тем более таких серьезных, как в русском исполнении.

Если американцы и рассказывают своим читателем о парфюмерных новинках, то делают это в форме скетча и избегают дидактики. Российские советы более категоричны: «если ты не побрызгался духами от Кензо, то все девушки от тебя отвернутся».

По прогнозам РБК, увеличение объема российского журнального рынка, в том числе и мужских глянцевых изданий, будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений. Доля доходов от рекламы в общем объеме журнального рынка возрастет до 60% в 2010 году. Также, следуя тенденции мирового рынка потребительских журналов, важным источником увеличения рекламных доходов в сегменте «мужского глянца» станут новые лицензионные издания. При этом будет отмечаться замедление темпов роста рекламных поступлений от изданий типа «MAXIM», которые уже сегодня вплотную приблизились к своему максиму», -- предрекает Людмила Симонова, главный аналитик департамента консалтинга компании «РосБизнесКонсалтинг». [14]

Учитывая специфику данной курсовой работы, следует рассмотреть пример мужского глянцевого журнала, который выпускался в Омске. «Икс Игрек» можно было купить в киосках города в 2007-2009 годах по средней цене около 100 рублей. Слоган - «Только омские девушки». Целевой аудиторией этого журнала считались предпочтительно молодые люди от 20 до 35 лет со средним уровнем достатка, которые следят за модой, интересуются автомобилями и ищут свою «вторую половинку». Специфика данного журнала заключалась в том, что на страницах «Икс Игрек» красовались только те девушки, которые проживают в Омске, что подчеркивает слоган. Зачастую фотографии были эротического содержания, что подогревало интерес читательской аудитории.

Содержание «Икс Игрек» стандартное для мужского глянцевого журнала - рубрики про автомобили, спорт, рыбалку и охоту, мужскую моду, хобби, а также обзор прошедших вечеринок и событий города. Интересной была рубрика «рейтинг». В каждом номере читатели могли посмотреть новый рейтинг, будь то «44 самых мужских открытий» или «100 самых выдающихся мужчин». Рейтинги в журналах всегда интересно читать, ведь они не несут особой смысловой нагрузки, и полосы таких статей не сильно загружены текстом. В основном такие статьи состоят из картинок и маленьких «заметок-врезок» к ним.

Реклама в данном журнале составляла примерно 30% от общего объема журнала. Следует отметить, что рекламные полосы не слишком загружали издание, и в целом «Икс Игрек» было приятно листать, реклама не «лезла в глаза».

Рекламодатели «Икс Игрека»:

1) дилерские центры по продаже автомобилей

2) тату-салоны и салоны красоты для мужчин

3) фитнес-центры

4) казино (до того момента, пока их не закрыли)

5) рестораны и кафе г. Омска

6) сигареты и алкоголь

В целом хочется отметить, что по отзывам на омских форумах и блогах, «Икс Игрек» пользовался популярностью у мужчин в городе Омске, журнал развивался и совершенствовался до того момента, когда в 2009 году мировой кризис добрался до России и в частности до Омска, компании сократили рекламные бюджеты, и, следовательно, основной источник дохода журнала значительно сократился. Проще говоря искать рекламодателей стало искать всё сложнее и сложнее. Несколько номеров были выпущены в сокращенном варианте, (вместо 100 полос 40-50 полос, что непозволимо для глянцевого журнала) и в последствие журнал закрыли.

Рассмотрев принципы выпуска глянцевых журналов в мире, России и в Омске, а также принципы создания бренда в издательской индустрии мы приступаем к практической части нашей курсовой работы - созданию бренда мужского глянцевого журнала в Омске.

2. Создание бренда журнала

2.1 Этапы создания бренда мужского глянцевого журнала

Идея создать мужской глянцевый журнал в Омске основана на дефиците подобных изданий, а точнее, таких изданий просто нет на издательском рынке города.

Глянцевый журнал «наХал» будет позиционирован как издание развлекательного характера для мужчин от 18 до 40 со средним достатком, которые ведут активный образ жизни, занимаются и интересуются спортом, посещают рестораны и клубы города. Также я не исключаю, что данное издание будут читать женщины, но приоритетная аудитория - это мужчины. Одним из достоинств должно являться исключительное качество съёмок, текстов и иллюстраций.

Глянцевый журнал для мужчин будет в городе единственным на рынке. Ранее издавался журнал «Икс Игрек», который был закрыт из-за финансовых сложностей. Ядро целевой аудитории журнала «наХал» будет в основном молодежь 20-30 лет, которые ведут активный образ жизни и знают все о трендах и предпочтениях современного общества.

Миссия журнала - освещать события города Омска, рассказывать о последних трендах в обществе: об автомобилях, о спорте, о моде, о здоровье, о девушках, о звездах, об успешных людях и обо всем, что интересно современному представителю сильного пола, идущего в ногу со временем.

Редакция журнала на первоначальном этапе будет состоять из:

1) издателя

2) директора

3) выпускающего редактора

4) 2 дизайнеров

5) 2 фотографов

6) стилиста

7) 3 журналистов

8) 3 менеджеров по рекламе

Состав редакции на первоначальном этапе будет состоять примерно из 14 человек. В перспективе состав будет пополняться новыми талантливыми фотографами, стилистами и журналистами.

Объем журнала на первоначальном этапе - 100 полос. Это стандарт для глянцевых журналов типа «lifestyle». Формат журнала - А4.

Логотипа у журнала нет, но есть собственная типографика написания названия «наХал».

Необходимым атрибутом журнала должна быть актуальность статей и публикаций. Поэтому журналисты должны быть из числа мужчин, которые интересуются и разбираются в темах, которые освещает «наХал».

Слоган издания - «для наглых и успешных». Таким образом, вся концепция журнала, включая содержание, тексты и фотографии, должна быть выдержана в соответствии с названием и слоганом. «наХал» будет позиционироваться как журнал для мужчины, который всегда добивается своего, не боится трудностей и который с наглостью, но по-джентельменски шагает по жизни. Такое название выбрано, чтобы читатель сразу обратил внимание на издание среди других газет и журналов, чтобы журнал вызвал у него интерес, и, естественно, чтобы «наХал» захотели купить.

Цена на «наХал» будет около 100 рублей. Эта стоимость считается ниже среднего на рынке глянцевых журналов. Также журнал будет распространяться в самых лучших ресторанах города, но в ограниченных количествах. Особенностью станет возможность предзаказа нового номера журнала через интернет (сайт журнала www.nahal.ru) и эксклюзивные версии журнала для iPad.

Далее, опираясь на теоретическую главу и «Приложение А» я перейду к этапам создания бренда мужского глянцевого журнала «наХал».

1 этап. Формирование бизнес-идеи

Определение продукта:

Глянцевый журнал «наХал» - издание для мужчин от 18 до 40 лет, пропагандирующий образ жизни мужчины, который всегда добивается своего, не боится трудностей и который с наглостью, но по-джентельменски шагает по жизни

Цели бренда:

1) постоянное совершенствование характеристик журнала;

2) поддержание высокого уровня качества издания;

3) освещение популярных и актуальных тем для мужчин;

4) способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям читателя;

5) способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию бренда глянцевого журнала.

Анализ товарной группы, в которой будет находиться продукт.

Товарная группа очень узконаправленная - печатные издания для мужчин. Следовательно, наш бренд должен не выходить за определенные рамки и позиционироваться как мужской глянцевый журнал.

2 этап. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации.

Анализ конкурентов. (Приложение Г)

Анализ предполагаемой целевой аудитории.

Это предпочтительно мужчины от 18 до 40 лет, проживающие в городе Омске и ведущие активный образ жизни: занимаются и интересуются спортом, посещают рестораны и клубы города, следят за модой. Так как город Омск не дотягивает по развитию инфраструктуры до городов европейской части страны, то статьи и реклама в «наХале» будут рассчитаны на людей, у которых средний уровень дохода. Учитывая специфику города и популярность хоккейного клуба «Авангард» среди мужчин в журнале большую часть материала будут составлять освещение хоккейных и околохоккейных событий, а также интервью с тренерами и хоккеистами. Также мы не забываем о более старшей аудитории и посвящаем целую рубрику охоте и рыбалке, так как в Омской области очень много охотников и рыбаков.

3 этап. Позиционирование бренда

Месторасположение - город Омск и Омская область.

Уровень конкуренции:

Конкурировать «наХал» будет с мужскими глянцевыми журналами, которые издаются по всему миру - GQ, Playboy, Maxim, Men's Health. Мужских глянцевых журналов, которые выпускаются в Омске, на рынке нет. Конкуренты, их недостатки и достоинства представлены в Приложении Г.

2.2 Особенности позиционирования мужского глянцевого журнала «наХал»

Следует отметить основной минус всех мужских глянцевых журналов - они перенасыщены рекламой и в них нет интересных статей. Также замечу, что глянцевые журналы порой не имеют чёткой структуры: грубо говоря листаешь-листаешь, и непонятно какая это рубрика и про что тут пишут.

Глянцевый журнал «наХал» будет отличаться чёткой структурой своего издания:

Предлагается чётко разделить журнал на 7 частей. Рубрики были выбраны с учетом специфики региона и мужчин, которые проживают в Омске.

1. Авто & Мото

Рубрика посвящена автомобильной тематике. Здесь можно будет встретить статьи о прошедших автосалонах, о новинках в автомобильной индустрии и т.д. Тест-драйв новых моделей.

2. Спорт & Актив

Всё о спорте и активном образе жизни. Также в этой главе будет уделяться особое внимание хоккею и видам спорта, которые популярны в городе.

3. Девушки & Baby's

Все о девушках Омска и не только, фотографии эротического характера и статьи на тему «как стать нахалом, оставаясь при этом джентльменом»

4. Охота & Рыбалка

Всё о рыбалке и охоте.

5. Герой & Героиня

Каждый номер мы предлагаем брать интервью у одного интересного мужчины и у одной интересной девушки. В конце обязательный вопрос: как вы относитесь к нахалам?

6. Мода и Здоровье

Последние тренды, что носить в это время года, а также уход за своим телом - всё в этой рубрике

7. События & Вечеринки

Анонс вечеринок, которые будут проходить в Омске в ближайший месяц, а также фотоотчеты и репортажи с прошедших событий.

Реклама также будет чётко разделена по разделам. Допустим если на полосе представлена реклама автомобильной марки «Skoda», то эта реклама будет располагаться в рубрике Авто & Мото.

Ещё одним уникальным предложением в журнале будет наличие закладки, чтобы читатель не забывал на какой странице остановился читать «наХал». Такого нет ни в одном глянцевом издании, поэтому это можно считать ноу-хау.

Вместе с журналом мы запускаем сайт, где читатели могут общаться и создавать собственные блоги, обсуждать прошедшие события и статьи номера. На сайте будет представлен предыдущий выпуск журнала в электронной версии. На сайте можно будет купить эксклюзивную электронную версию журнала для iPad. В эксклюзивной версии будет больше фотографий и статей.

Также на www.nahal.ru будет представлен видео-анонс следующего номера журнала. Вести анонс будет главный редактор, он будет рассказывать наполнение статей нового номера, а также комментировать зачем и почему в журнале присутствует именно эта статья. Также главный редактор будет отвечать на вопросы читателей и вести он-лайн конференции с читателями с помощью программы Skype. Таким образом сайт журнала будет хорошим электронным дополнением к изданию и будет стимулировать продажу журнала как в печатном, так и в электронном виде.

Заключение

Целью данной курсовой работы была разработка бренда мусжкого глянцевого журнала «наХал», с учетом потребности жителей нашего города в издании такого рода. Актуальна работа в силу оригинальности предложенной концепции, т.к. в Омске нет журналов, ориентированных на мучжин.

Задачами работы было рассмотрение теоретического аспекта понятия «брендинг», алгоритма построения бренда, его развитие и управление им. Также обязательным было рассмотреть специфику создания брендов в издательской индустрии для более конкретного построения концепции журнала.

Далее в данном исследовании приводится создание теоретической основы глянцевого журнала «наХал», включающей разработку миссии, целевой направленности, целевой читательской аудитории, создания структуры журнала, а также способов взаимодействия с читателями журнала посредством сайта www.nahal.ru

По ходу курсовой работы мы выполнили следующие поставленные задачи:

1) подробно изучили теорию создания бренд-проекта организации

2) рассмотрели историю, философию и направленность изданий для мужчин для более конкретного построения концепции журнала.

3) разработали бренд-проекта глянцевого журнала «наХал»

Исходя из проделанной работы можно сделать вывод, что в настоящее время проект будет востребован и реален к выполнению в силу своей уникальности, однако, успех проекта зависит прежде всего от грамотно организованной работы редакции, включая редакторов, фотографов, журналистов и правильно подобранной манере ведения рекламной кампании.

Проект подобного типа весьма специфичен, поэтому следует подробно и качественно работать над политикой продвижения, а также усовершенствования предприятия в силу конкурентных особенностей данного рынка.

Список литературы

1 Голубков Е. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом, 2012, №2. с. 235

2 Меньшиков А. Брендинг: аспекты, восприятие// Маркетолог. - 2004. - №8. с. 312

3 Музыкант В.Л.. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учебное пособие/ - М.: Экономистъ. - 2010. с. 147

4 Нельсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер. - 2011. с. 198

5 Огилви Дэвид. О рекламе. 2007 г. Эксмо. С. 259

6 Павлов А. Размещение бренда - как оно есть // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №4. с. 168

7 Пашутин С. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №5. с. 367

8 Садриев Д. Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №5. с. 178

9 Семенова А. Эволюция бренда // Маркетолог, 2005, №9. с. 237

10 Траут Джек, Райс Эл. Маркетинговые войны, 2011, Питер. С. 216

11 Фомина Е.Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №1. с. 184

12 http://www.rbc.ru - «РосБизнесКонсалтинг»

13 http://www.advertology.ru - сайт о рекламе

14 http://www.profile.ru - электронный деловой журнал

15 http://www.massmedia.ru - обзор российских медиа

16 http://www.rian.ru - РИА Новости

Приложение А

бренд издательский журнал

Таблица 1 - Этапы формирования бренда и учитываемые факторы

Этап формирования бренда

Учитываемый фактор

Формирование бизнес-идеи

- Определение будущего продукта.

- Определение целей бренда.

- Анализ товарной группы, в которой будет находиться продукт:

Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации

- Анализ конкурентов:

- Анализ предполагаемой целевой аудитории:

- Рынки фирмы:

Позиционирование бренда

Показатели внешней среды:

- месторасположение;

- уровень конкуренции;

- уровень удовлетворения потребностей в товаре;

- показатели объема и структуры экспорта-импорта продукции.

Показатели структуры населения:

-половозрастной состав.

Стратегия бренда

Показатели структуры населения:

- численность;

- темп прироста;

- плотность;

- уровень урбанизации;

- миграция и оседлость.

Показатели объема структуры доходов и расходов населения:

- среднедушевой денежный доход;

- среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих;

- социальная дифференциация.

Показатели динамики и уровня цен на продукцию:

- индекс потребительских цен.

Создание компонентов и атрибутов бренда

Социально-культурные показатели:

- лингвистические и содержательные критерии.

Атрибуты бренда:

- Имя бренда. Нейминг.

- Логотип. Фирменный знак.

- Фирменный персонаж.

- Типографика. Шрифт.

- Упаковка бренда.

- Этикетка бренда.

- Единый фирменный стиль.

- Сайт.

- Рекламные материалы.

- Сюжеты рекламных объявлений.

Продвижение бренда

Социально-культурные показатели:

- религиозная принадлежность;

- национальные традиции, традиции потребления товара;

- особенности восприятия рекламных обращений.

Управление брендом

- динамика изменения внешней среды региона;

- динамика изменения показателей объема и структуры доходов и расходов населения;

- динамика изменения показателей уровня цен на продукцию.

Приложение Б

Аудитория глянцевых журналов России (по категориям, данные на декабрь 2009 г.) городах 100 тыс.

Категория журналов

Совокупная 

разовая 

аудитория

(тыс. чел.)

% от населения России 16+

В % к 2004 году

Деловые

1 867, 1

3, 3%

0, 4%

Женские и fashion

10 931, 0

19, 2%

2, 2%

Мужские

2 188, 3

3, 8%

0, 5%

Автомобильные

4 971, 9

8, 7%

0, 8%

Дизайн, декор

2 672, 3

4, 7%

0, 1%

General interest

5 051, 8

8, 8%

3, 1%

Компьютерные и игровые

2 352, 9

4, 1%

0, 1%

Приложение В

Данные по объемам аудитории мужских глянцевых изданий в г. Москва в период с мая по октябрь 2009 года.

Average Issue Readership (AIR) - усредненное количество читателей одного номера издания.

Название

AIR, тыс. чел.

AIR, %

Maxim

438.5

4.9

Men's Health

323.1

3.6

Playboy

280.6

3.1

XXL

193.0

2.1

FHM

129.4

1.4

GQ

115.5

1.3

Медведь

109.1

1.2

Esquire

70.0

0.8

Пингвин

37.4

0.4

Moulin Rouge

35.3

0.4

Приложение Г

Журнал

Кол-во полос

Стоимость

Формат

Распространение

Позиционирование

Men's Health

218

130

А5

Мир/

Россия

Журнал для мужчин, основной тематикой которого является здоровый образ жизни

Maxim

202

150

А4

Мир/Россия

Журнал, который учит мужчин как стать настоящим джентльменом и как ухаживать за девушками.

GQ

270

160

А4

Мир/Россия

Разноплановый журнал, где есть статьи и о здоровье, и о моде и об автомобилях. Отличается от других тем, что затрагивает политическую обстановку в стране.

GQ Style

192

160

А4

Мир/Россия

Узконаправленный журнал, цель которого освещать основные тренды в мужской моде.

наХал

100

100

А4

Омск (с последующим выходом на сибирский регион)

Журнал «для наглых и успешных» направленный на мужскую аудиторию Омска.




Подобные документы

  • Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.

    курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016

  • Создание женского глянцевого журнала. План маркетингового и выборочного исследования. Сбор первичной и вторичной информации. Составление анкет и проведение опроса. Обработка и анализ результатов анкеты для определения сегмента и наполнения журнала.

    отчет по практике [588,3 K], добавлен 10.06.2015

  • Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".

    курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008

  • Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.

    реферат [23,3 K], добавлен 06.11.2008

  • Сущность метода анализа бренда 4D-Брендинг, его функциональное, социальное, ментальное и духовное измерение. Анализ ключевых направлений PR-деятельности в стратегии продвижения бренда, создание фирменного стиля, подготовка документов и работа со СМИ.

    дипломная работа [263,1 K], добавлен 05.05.2011

  • Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.

    реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008

  • История и этапы создания бренда, процесс его позиционирования на рынке и условия эффективности. Принципы формирования конкурентоспособного бренда и направления маркетинговых исследований в индустрии туризма. Брендинг в туристическом агентстве "АвоТур".

    курсовая работа [2,2 M], добавлен 06.08.2013

  • Концепция и цели создания журнала. Его тематическая направленность и читательская аудитория, периодичность выпуска, содержание. Анализ сбыта и конкуренции рынка печатных изданий. Маркетинговый, финансовый и организационный план. Окупаемость проекта.

    бизнес-план [27,7 K], добавлен 20.11.2010

  • Понятие бренда, его сущность и особенности, место и значение в современной экономике предприятия. Условия существования бренда, его структура и элементы. Место миссии и слогана в создания бренда, их разработка. Характер бренда в продвижении продукта.

    курсовая работа [43,0 K], добавлен 01.02.2009

  • Разработка бизнес-плана создания нового рентабельного спортивного журнала "SPORT for YOU". Описание организационной структуры и продукции журнала. Изучение целевой аудитории и конкуренции. Разработка производственного, маркетингового и финансового плана.

    бизнес-план [21,5 K], добавлен 05.01.2011